Como os CMOs enfrentaram os desafios no primeiro semestre de 2025 — e o que eles devem fazer a seguir

Os Chief Marketing Officers (CMOs) enfrentaram um semestre tumultuado em 2025, repleto de incertezas econômicas, desafios geopolíticos e a ascensão da inteligência artificial (IA) como força transformadora no marketing. A combinação de guerras comerciais, tensões entre gigantes da tecnologia e mudanças nas preferências dos consumidores tornou o cenário ainda mais complexo.

No primeiro semestre, a incerteza sobre o futuro do TikTok, desafios antitruste enfrentados pela Alphabet e Meta e a crescente integração da IA nas operações de marketing foram questões preponderantes. Além disso, a guerra comercial global criou uma atmosfera de apreensão, afetando a confiança do consumidor e, consequentemente, os orçamentos de marketing.

Os CMOs se viram forçados a agir rapidamente, frequentemente lidando com orçamentos apertados e a pressão para gerar resultados imediatos. A Gartner revelou que muitos profissionais de marketing enfrentaram estagnação orçamentária e, com um cenário econômico desafiador, cortes foram previstos. A expectativa de cortes orçamentários levou muitos CMOs a priorizarem o marketing de desempenho em detrimento da construção de marca, uma mudança preocupante em um ambiente já volátil.

Josh Golden, CMO da Quad, descreveu a situação econômica como um efeito cascata, onde a incerteza gerou uma pausa nas decisões de marketing. Essa hesitação impactou não apenas os orçamentos, mas também a capacidade de planejamento a longo prazo. Os CMOs que lideraram com eficácia no primeiro semestre agora se deparam com a necessidade de decisões mais audaciosas à medida que se aproximam das temporadas cruciais de vendas.

A resposta típica em tempos de incerteza econômica é o corte de gastos com construção de marca, favorecendo estratégias que geram retorno imediato. No entanto, essa abordagem pode ser contraproducente no longo prazo. Chris Kelly, CEO da Upwave, enfatizou a importância de continuar investindo na construção da marca, mesmo diante de pressões financeiras. A analogia de uma fazenda de maçãs que para de plantar sementes ilustra a necessidade de manter investimentos em branding para garantir a saúde futura da marca.

A integração da IA no marketing está em ascensão, com quase 50% dos CMOs afirmando que a tecnologia melhora a eficiência. No entanto, a pressão para cortar custos pode levar a uma superestimação do potencial da IA, criando um risco para as operações de marketing. A chave para o sucesso será encontrar o equilíbrio entre a automação e a criatividade humana, garantindo que a IA seja utilizada para melhorar a produtividade sem comprometer a qualidade e a essência da marca.

Olhar para o futuro, os CMOs devem adotar uma abordagem mais ágil, pensando em ciclos de 90 dias em vez de planos anuais. Essa estratégia permitirá que eles se adaptem rapidamente a mudanças e incertezas. Além disso, a estrutura em três camadas proposta por Lisa Cole pode ajudar os CMOs a identificar onde a IA pode ser mais eficaz e onde a criatividade humana ainda é essencial.

À medida que avançam para o segundo semestre de 2025, os CMOs precisam ser estratégicos em suas decisões, equilibrando a necessidade de resultados imediatos com o investimento em branding a longo prazo. O sucesso dependerá de sua capacidade de navegar por um cenário em constante mudança, utilizando a IA como uma ferramenta para otimizar operações, ao mesmo tempo em que cultivam a essência de suas marcas.