A Black Friday como espelho do futuro do varejo

Comunicação
12 de jan.
6 min de leitura

Poucos se lembram que a origem do Black Friday é exatamente a sexta feira entre o Thanksgiving, um dos mais importantes feriados norte-americanos, e o fim de semana, que foi criativamente transformada numa data absolutamente especial, que rivaliza com o Natal em termos de volume de vendas nos principais países ocidentais.

Mas sua evolução e desempenho recente mostram que ela se tornou algo mais: um espelho do futuro do varejo em tempo real.

Sua proposta original era focada nas lojas e, na segunda feira seguinte, havia Cyber Monday para capturar o clima no comércio eletrônico. Hoje em dia, ficou tudo junto e misturado.

Na China o Singles’ Day , em 11/11, promovido inicialmente pelo Alibaba, tornou-se uma febre local e a maior data de vendas. As campanhas double digit, como 8/8, 9/9, 10/10 etc, têm se espalhado e vêm sendo promovidas por outras empresas em busca de uma data especial para chamar de sua. A Black Friday se consolidou como um dos principais eventos promocionais do varejo global, impulsionando vendas tanto no ambiente físico quanto, cada vez mais, no digital. Nos últimos anos, o maior crescimento do comércio eletrônico em relação ao físico tem redesenhado toda a dinâmica do varejo e do consumo, com forte impacto na logística, na competição e no varejo de forma geral. E muito do que vemos acontecer no período da Black Friday é uma antecipação do futuro do varejo em muitos aspectos.

Mensurando o Black Friday nos EUA

Existe uma profusão de números envolvendo o desempenho efetivo da Black Friday, oriundos de diferentes fontes e critérios de apuração, o que exige cautela na comparação.

Neste 2025, os dados mostram que, nos Estados Unidos, as vendas online teriam alcançado US$ 11,8 bilhões, com crescimento de 9,1% em relação ao ano anterior. E nas vendas totais, lojas físicas e online, o crescimento teria sido de 4,1% pelos números divulgados pela Adobe Analytics.

Estimamos que a participação das vendas online possa ter representado entre 25% e 40% das vendas totais, o que na prática significa que o crescimento nas lojas físicas, em relação ao ano anterior, teria sido muito inferior, concentrando toda a expansão praticamente no ecommerce.

O crescimento anual das vendas pelo ecommerce evoluiu de US$ 9,12 bilhões em 2022 para US$ 9,8 bilhões em 2023, US$ 10,8 bilhões em 2024 e, agora, US$ 11,8 bilhões, mantendo um consistente crescimento de participação no total das vendas.

Importante lembrar que as vendas online nos EUA representaram, em 2024, 16,1% das vendas totais segundo o U.S. Bureau do Censo, confirmando que o período da Black Friday tem uma concentração muito maior, e crescente, de vendas pelo ecommerce, confirmando a tendência de crescimento nos períodos sazonais, pois no quarto trimestre de 2024 esse percentual chegou a 17,9%.

Outras fontes, como o Pulse, da MasterCard, ou a Sales Force e diversas outras empresas, também divulgam seus números, que, ao final, mostram a mesma tendência, ainda que com algumas mudanças nos números absolutos e nos percentuais, em função de critérios e bases de informação distintos.

E no Brasil

Temos exatamente as mesmas questões envolvendo os dados de desempenho das vendas na Black Friday no Brasil, com uma profusão de fontes, critérios e bases, além da falta de definição sobre o período considerado, se as vendas do próprio dia, do fim de semana, da semana inteira ou até de todo o mês de novembro.

Na prática, os números do desempenho online divulgados relativos à sexta feira da Black Friday pela Confi. Neotrust mostram vendas de R$ 4,76 bilhões, com crescimento de 11,2% sobre 2024.

Esse dado é muito relevante considerando o comportamento geral do varejo ao longo de todo o ano. O número de pedidos teria sido de 8,69 milhões, com expansão significativa de 29% sobre o ano anterior e com queda no tíquete médio de R$ 634,40 para R$ 553,60.

Os dados mais abrangentes, considerando o fim de semana, a semana e o mês, comparando o varejo total e o ecommerce pelas diferentes fontes, só serão conhecidos em breve, mas é possível antecipar alguns pontos:

Haverá forte crescimento da participação das vendas online em relação às vendas totais;
Os dados devem mostrar redução das vendas no dia em si e aumento no fim de semana, na semana e no próprio mês;
Haverá impacto nas vendas do Natal e do fim de ano pelo aumento das vendas promocionais no período da Black Friday;
As vendas do período de Black Friday impactarão a rentabilidade média das operações gerais do varejo;
Haverá significativo aumento de participação das plataformas globais que já operam no Brasil;
Haverá aumento nas vendas dos mais diversos serviços nas diferentes campanhas de vendas no período.

Concentração e sazonalidade

A Black Friday historicamente eleva o faturamento do varejo em novembro, criando um pico concentrado de demanda em poucos dias, que cada vez é maior em número de dias. O aumento abrange quase todas as categorias de produtos – eletrônicos, moda, lar, alimentos, beleza e bens duráveis – intensificado pela antecipação de promoções. Mas também tem envolvido igualmente serviços, integrados ou não com produtos.

Uma de suas virtudes é a desconcentração das vendas que aconteciam no período de Natal, que sempre gerou um estresse nas estruturas operacionais do varejo. E esse é um dos seus aspectos mais positivos, para além do aumento das vendas no período.

De outro lado, o aumento das vendas promocionais às vésperas do Natal acaba por ampliar a parcela das vendas promocionais ao longo do ano, pressionando a rentabilidade e reduzindo a parcela, cada vez menor, de produtos vendidos a full price.

A ascensão do comércio eletrônico

Globalmente e na realidade brasileira, o e-commerce vem crescendo mais do que outros canais, e isso se repete na Black Friday. Há quatro vetores principais para isso:

Conveniência: consumidores evitam deslocamentos, filas e podem comparar ofertas, produtos e condições mais facilmente;
Omnicanalidade: varejistas integram lojas físicas, aplicativos e marketplaces, permitindo a retirada na loja, entregas rápidas e ofertas personalizadas;
Aumento da oferta digital: marcas e marketplaces disponibilizam um portfólio mais amplo online do que em lojas físicas;
Racionalidade: as compras online permitem comparação direta, prática e rápida favorecendo o comportamento mais racional de compra que tem crescido em relevância.

Por conta desses fatores, em especial nos períodos promocionais, cresce a participação do e-commerce nas vendas totais. Nos Estados Unidos, aproximadamente 20% a 25% das vendas totais do período são digitais.

No Reino Unido e na França, a participação digital está entre 30% e 40% nessas datas. Na Coreia do Sul, as taxas são próximas de 45%.

E no Brasil, com toda a cautela e a questão das diferentes fontes e bases de informação, a participação digital nos períodos promocionais estaria entre 20% e 30%, dependendo da categoria.

Impactos operacionais e competitivos

A maior fatia online muda a estrutura de custos e operações do varejo de forma direta, envolvendo os seguintes aspectos:

Pressão logística, com aumento de demanda por entregas expressas e gestão de picos de volume;
Maior competição por preço, já que o uso de algoritmos de repricing e promoções contínuas favorece players digitais mais estruturados;
Fidelização via dados, com varejistas que utilizam dados de navegação e personalização tendendo a aumentar a conversão e o ticket médio;
Pressão sobre resultados e rentabilidade, pois a concentração de vendas e as facilidades de comparação de preços e condições impõem vendas com preços menores;
Aumento da presença de players globais nos cenários locais, especialmente nesses momentos promocionais;
Aumento da presença das indústrias fornecedoras e das marcas nesses períodos sazonais, em plataformas próprias ou marketplaces.

Mas, de outro lado, todo esse quadro gera um cenário de maior acesso aos produtos, preços e condições para um número maior de consumidores em todo o País, que é altamente positivo, mas dissemina um nível competitivo muito maior.

Conclusão

Tem gente que gosta e tem gente que preferia que fosse diferente, mas o que aí está é irreversível. A Black Friday continuará sendo um dos principais motores de vendas do varejo global e local, e o comércio eletrônico dominará parcela crescente desse crescimento.

E os efeitos no varejo e no consumo como um todo serão amplificados, pois a experiência positiva nesse período será disseminada por todo o ano. À medida que mais consumidores migram para o ambiente digital, direta ou indiretamente, quem conseguir equilibrar preço, conveniência e eficiência operacional será mais beneficiado.

No extremo, podemos dizer que a Black Friday antecipa o futuro do varejo em termos de racionalidade de consumo, participação de canais, demandas logísticas e operacionais e mais o cenário competitivo.

Vale pensar. E agir.

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, o mais relevante ecossistema de consultorias, soluções e serviços que atua em todas as vertentes dos setores de Varejo, Consumo e Serviços. É membro do Conselho do IDV, IFB e Ebeltoft Group, presidente do LIDE Comércio, conselheiro do grupo BFFC/Bob's, publisher da plataforma MERCADO&CONSUMO e autor/coautor de mais de dez livros relacionados aos temas de sua especialidade.

*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.