Quando o varejo deixou de perguntar “qual é o próximo” e passou a responder “o que estamos fazendo agora”

A NRF sempre foi o lugar onde o varejo global vai em busca do futuro. Tendências, inovações, novas tecnologias e apostas sobre o que virá nos próximos anos costumam ser a grande expectativa de quem enfrenta o frio de Nova York para estar no principal palco do varejo mundial. Não por acaso. Durante muito tempo, o varejo foi tratado como um grande laboratório experimental: um espaço onde se testa primeiro e lança tendências para que, depois, o restante do mercado absorva. Por isso, ir à NRF sempre carregou perguntas implícitas. O que vem depois? Qual é a próxima grande ideia? Qual tecnologia vai redefinir o setor?

A edição de 2026 trouxe um incômodo diferente. O tema The Next Now não apareceu como um slogan aspiracional, mas como um chamado à responsabilidade. A mensagem não foi sobre o que vem a seguir, mas sobre aquilo que já deveria estar funcionando. O “next” deixou de ser uma promessa futura e virou uma cobrança imediata. O futuro não está adiante. Ele está atrasado.

O varejo global não está sendo desafiado a imaginar novos cenários, mas a resolver pendências antigas. O foco saiu da busca incessante por tendências e voltou-se para o básico bem executado. O recado foi direto: não adianta manter uma busca quase schumpeteriana pela destruição criativa constante se o essencial segue mal resolvido. A provocação da NRF não foi sobre inventar o novo a qualquer custo, mas sobre fazer funcionar aquilo que já é imprescindível. E quem imagina que esse discurso deixa a famigerada inteligência artificial de fora já está atrasado. A IA não apareceu como tendência, promessa, diferencial competitivo e muito menos como assombração, dentro daquela fábula de que a IA vai nos substituir, e foi tratada como aquilo que já é: realidade, infraestrutura.

Mais do que ser vista, a IA precisa ser invisível. Seu papel não é ocupar o centro do palco, mas sustentar processos melhores, remover fricções e viabilizar a tão falada hiperpersonalização. Não como discurso, mas como prática. Não como espetáculo, mas como base operacional. A tecnologia que realmente importa é aquela que melhora a experiência sem ser percebida, tornando a jornada mais fluida, relevante e individualizada, sem exigir esforço do cliente nem heroísmo da operação.

Outro deslocamento importante que também ficou evidente foi que a conversa saiu do campo da inspiração e entrou definitivamente no campo do resultado. Cada decisão passou a ser analisada sob a ótica do impacto econômico. A pergunta deixou de ser “isso é inovador?” e passou a ser “isso gera retorno?”.

O varejo segue inovando, mas a inovação agora precisa se sustentar em P&L. Tecnologia deixou de ser espetáculo e passou a funcionar como engrenagem. Inteligência artificial, dados e automação estão disponíveis. O diferencial não está mais no acesso, mas na capacidade de operar bem. Nesse contexto, o incômodo que a NRF provocou não foi o fim do varejo experimental, mas a maturidade dele. Experimentar continua sendo importante, desde que conectado a uma lógica clara de negócio, eficiência e resultado mensurável.

Por isso, The Next Now é execução. Talvez o maior aprendizado desta edição seja justamente esse: o futuro não precisa mais ser anunciado. Ele precisa ser executado. O varejo não está sendo convidado a sonhar mais alto, mas a operar melhor. The Next Now é voltar para casa e fazer funcionar. Integrar canais, organizar dados, alinhar tecnologia à estratégia e assumir que o básico bem feito é, hoje, o maior diferencial competitivo.

A NRF de 2026 não apontou tendências distantes. Ela expôs uma pergunta desconfortável e inevitável: o que você está fazendo agora para garantir retorno econômico e sustentabilidade real para o seu negócio? Essa talvez seja a mudança mais profunda. O varejo continua sendo um espaço de inovação, mas deixou de ser um laboratório de promessas. Tornou-se um ambiente de cobrança por execução.

E, nesse cenário, não vence quem fala sobre o futuro. Vence quem faz o presente funcionar.

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-Cynthia Faviero Lopes