O QUE O PIB DA ALEMANHA TEM A VER COM O MARKETING NO BRASIL?

Tem um livro muito interessante, que recomendo, chamado Fact Fulness, de Hans Rosling, que sinteticamente explica com é libertador o hábito de ter opiniões baseadas em fatos. É muito comum pegarmos uma notícia e transformarmos em um fato, em algo relevante (e levar adiante), sem usar algum parâmetro de comparação. Quando te dizem que o Brasil é um país com muitas pessoas que vivem na faixa considerada pobre (não falo dos miseráveis, falo das classe D e E), como você reage? Provavelmente concorda, afinal é um fato, está no IBGE. Mas, e se você fizer a seguinte pergunta: qual a causa, com o que posso comparar e como me aproveitar desse cenário?

Acredito que concordamos com o seguinte: se somos a 9ª economia do mundo, certamente não é por falta de dinheiro. E, também, que ninguém vive na pobreza porque escolheu isso. São muitas as razões, não vou detalhar porque é tema para outro artigo. Então é preciso entender um pouco mais a respeito, ser curioso, curiosa, e começar a analisar outros fatos e cenários. Um desses é o seguinte, mesmo entre esses pobres, a idade média do brasileiro já ultrapassou os 70 anos. Então, somos iguais em termos de tempo de vida, independente da renda. E isso porque temos um SUS, um sistema de saúde que não existe sequer nos Estados Unidos. Então, ser pobre não significa viver menos, e significa consumir pelo mesmo período (ou muito próximo) que os mais abastados.

Você que é do marketing e inteligência de mercado, certamente trabalha com as variáveis idade e renda. Em um cenário onde temos uma boa parcela de classe D e E, você descarta esses segmentos ou admite que tem gente que vai consumir pelo mesmo tempo que os ricos, e que basta ter a oferta correta? Foi com esse olhar que nos anos 90 tivemos a entrada dos refrigerantes de baixo custo, que tiraram parte considerável das marcas líderes e até hoje estão nas prateleiras e todos podem beber algo diferente no almoço no domingo. Foi um simples raciocínio de que fatos são fatos (temos classes D e E) e vamos lidar com eles. Se tem gente considerada pobre, mas que tem o mesmo tempo de vida, eu vou levar até essas pessoas a oferta para a demanda que elas têm.

Bom, mas o artigo fala em Alemanha e PIB. E sua pergunta deve ser: o que isso tudo tem a ver comigo? Explico que tem tudo a ver. Lendo o título, você pode pensar: pobres dos alemães, terão problemas, mas como dizem por ai, ema ema ema, cada um com seus...

Detalho um pouco mais o cenário alemão e trago para o seu dia a dia. Quase 1/3 das empresas alemãs planeja reduzir investimentos, e a previsão da DIHK (Câmara de Comércio e Indústria Alemã) aponta retração de 0,3% em 2025, com queda de 2,5% nas exportações, significando que menos produtos da Alemanha entrarão em diversos países.

O cenário é o seguinte. Não sei se você sabe, mas no Brasil temos mais empresas de origem alemã do que qualquer outra região do mundo. Muitos pensam que as empresas americanas são a maioria, mas é porque escutamos falar e vamos acreditando. Quase todas são multinacionais regionais, no sentido de que tem sede na Alemanha, estão no Brasil e, também em diversos países da região. Se existe uma retração lá, impactará aqui porque haverá redução no investimento da matriz nas filiais pelo mundo, incluindo o Brasil.

Vamos continuar nosso raciocínio, mas agora pela lógica da oferta e da demanda. Com menos investimentos, essas empresas alemãs farão menos lançamentos e colocarão menos produtos no mercado. Essas empresas irão diminuir seus descontos aos clientes do mercado brasileiro, para garantir suas margens e mandar dinheiro para a matriz, que afinal, está no centro do furacão da queda do PIB. Isso fará com que percam competitividade e a concorrência, que adora uma fraqueza, um deslize do concorrente, irá se aproveitar.

E aqui chegamos ao ponto interessante para você de marketing e inteligência de mercado. Se a sua marca concorre, ou pretende concorrer, com marcas alemãs, você tem uma grande oportunidade de ganhar ou ocupar mais espaço em seu mercado. Isso porque esses concorrentes pensarão mais no caixa e menos nas vendas, retirando produtos com margens baixas ou negativas e focando onde existe maior valor agregado.

Diminuirão a oferta, mas a demanda continuará, quer seja para camadas mais ricas, médias ou pobres. Talvez a mais rica compre uma furadeira com luz na ponta, que avisa quando o buraco está como o cliente gostaria, e outras camadas da população compre aquela básica, que nem caixinha para guardar vem como brinde.

O exemplo que estou dando sobre o PIB alemão você pode usar para qualquer outra situação. Isso nos ensina as matrizes SWOT ou Porter, onde sempre você tem que olhar o mercado e a concorrência. A pergunta para quem é o do marketing e inteligência de mercado é a seguinte: como sua empresa se prepara para entender os movimentos do mercado e navegar em cenários como o exemplo do nosso artigo? Como você está lidando para entender o comportamento dos mercados onde você atua (ou pretende atuar por conta das oportunidades), e conectar essas informações com sua estratégia de expansão.

Vale ressaltar, escrevi sobre um fato econômico com impacto no mercado de consumo. Pense que pode ser qualquer outro movimento, como por exemplo, planos de investimento do seu concorrente; a fusão de empresas; abertura de novos canais de venda; incremento da população com acesso à internet, etc, etc. Todos, absolutamente todos os fatos, desde que analisados e comparados corretamente, podem te ajudar a blindar mercado, crescer, ocupar espaços. Lembre dessa dica: não basta mensurar, é preciso entender, interpretar e transformar momentos nebulosos em movimentos favoráveis para sua marca, para seus negócios. Fique atento, já falamos disso em outro momento: a oportunidade é de todos, o risco é sempre seu. Fique atento, atenta, e avance sobre a concorrência.

Claudio Silveira

VP de Pesquisa de Mercado