Marketing inclusivo ‘paralisado’: Como as marcas podem superar a estagnação

O papel da diversidade na publicidade passou por altos e baixos, mas continua a representar uma oportunidade vital de crescimento.

Durante a Advertising Week New York, um sentimento preocupante dominou os debates: o setor de marketing está paralisado em relação à inclusão. Após o impulso por justiça racial em 2020, muitas empresas reverteram seus compromissos com Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) diante de pressões políticas e incertezas econômicas.

God-is Rivera, da Burrell Communications, descreve o cenário atual como uma estagnação motivada pelo medo. "As marcas estão tentando ficar praticamente paradas, tentando descobrir o que fazer", afirma. No entanto, tratar a inclusão como uma moda passageira ou estratégia descartável é um erro comercial grave.

A Retração em Números

Os dados confirmam que a indústria está regredindo. De acordo com o Relatório Global de Representatividade em Publicidade de 2024 da XR, 53% das indústrias estão abaixo da média global em representatividade. A análise de quase 1 milhão de anúncios revelou estatísticas alarmantes:

Apenas 12% dos talentos em anúncios têm tons de pele escuros.

Apenas 6% do tempo de tela inclui idosos.

Apenas 15% do tempo de tela é dedicado a pessoas com biotipos maiores.

Além disso, a Samba TV reportou uma queda de 5% na presença de talentos não brancos em programas de TV populares. A própria força de trabalho do marketing encolheu em diversidade: segundo a ANA, a representatividade de pessoas de cor no setor caiu para 30,8% em 2023.

O Custo da Paralisia

Enquanto as marcas recuam, o mercado consumidor se diversifica. Asha Shivaji, da SeeMe Index, alerta que o conceito de "mercado generalista" está morrendo. Públicos diversos já representam US$ 6,8 trilhões em poder de compra. Ignorar esse demográfico não é apenas socialmente irresponsável, mas financeiramente insustentável. "Se você procurar por uma mulher com mais de 55 anos, pele escura e corpo grande, ela não existe na publicidade", pontua Shivaji, destacando a desconexão com a realidade.

Superando a Estagnação

Para sair da paralisia, as marcas precisam de consistência. Consumidores percebem quando a inclusão aparece apenas em datas comemorativas. A autenticidade exige ouvir as comunidades e ir além dos dados superficiais.

Com a aproximação do fim de ano, a pressão por resultados aumentará. Marcas que mantiverem seus valores e refletirem a verdadeira demografia do público terão mais chances de construir lealdade a longo prazo. Como resume Rivera: "Não é apenas uma estratégia... é a vida das pessoas."