Profissionais de Marketing e a "Velocidade da Cultura": O Desafio de Definir o Indefinível

"Mover-se na velocidade da cultura" tornou-se o novo mantra para profissionais de marketing que buscam relevância, especialmente junto à Geração Z. No entanto, líderes reunidos esta semana no evento Brands & Culture NY revelaram um paradoxo curioso: embora posicionem a cultura como tática essencial, a maioria sente-se mais confiante em explicar o que ela não é, do que em defini-la com precisão.

Para Tracy Doyle, vice-presidente sênior da Diageo, a imprecisão do termo não diminui sua importância, mas ajuda a estabelecer limites. “É mais fácil dizer o que não é cultura: eu diria que não é algo transacional”, afirmou Doyle. A cultura não é uma solução mágica para produtos com desempenho ruim, nem uma camada superficial adicionada no final do processo.

Estratégia Holística, Não Tática Isolada

O consenso entre os especialistas é que a cultura deve ser cultivada e integrada à estrutura central da marca. Caroline Mayhew Gardner, da The RealReal, sugere que a cultura reside no centro do debate entre "marca" (narrativa) e "marketing" (tática).

Na Diageo, essa filosofia transformou o desenvolvimento de produtos. A cultura agora caminha lado a lado com o planejamento estratégico. Um exemplo prático é a revitalização da marca Captain Morgan. Historicamente focada em um público masculino mais velho, a marca lançou o sabor Sweet Chili Lime para dialogar com consumidores recém-chegados à maioridade, sem alienar sua base fiel.

Além da Demografia: O Fator Psicográfico

Um erro comum é associar "marketing cultural" exclusivamente à juventude. Shibani Potnis, diretora de marketing da Norseland (ex-Campbell’s), argumenta que a cultura transcende a idade. “O fio condutor diz respeito mais às características psicográficas que nos unem do que às demográficas”, explicou.

Potnis citou o exemplo da Goldfish. Originalmente uma marca infantil, ela se reposicionou para "jovens de espírito", lançando parcerias com temperos como Old Bay e Frank’s Red Hot para atrair o paladar adulto.

Em suma, seja vista como um caleidoscópio ou um tear complexo, a cultura exige autenticidade. Para as marcas, o segredo não está em tentar ser tudo para todos, mas em encontrar onde seus fios se encaixam na trama social, fugindo do puramente transacional para criar conexões duradouras.