Os profissionais de marketing estão se movendo na velocidade da cultura — mas eles conseguem definí-la?

A dinâmica do marketing contemporâneo exige que os profissionais se adaptem rapidamente às mudanças culturais. No evento Brands & Culture NY, realizado recentemente, líderes do setor discutiram a importância de entender e integrar a cultura nas estratégias de marca. Em vez de oferecer definições claras do que é cultura, muitos dos palestrantes se sentiram mais confortáveis em identificar o que a cultura não representa.

Um executivo da Diageo destacou que a cultura é frequentemente percebida como um conceito vago. Ele argumentou que a cultura não deve ser vista como algo meramente transacional, mas sim como uma construção complexa que requer tempo e uma abordagem estratégica abrangente. Essa perspectiva reflete um consenso crescente de que as marcas não devem buscar soluções rápidas para problemas de desempenho, mas sim integrar a cultura em sua essência.

Os painelistas utilizaram metáforas para descrever a cultura, como um caleidoscópio que envolve influenciadores e narrativas sociais, ou um tear onde a marca se entrelaça com diferentes fios culturais. Essa visão sugere que a cultura não deve ser imposta, mas cultivada organicamente. Outro painelista reforçou essa ideia, afirmando que a essência de uma marca deve ser fiel ao que ela realmente representa.

O encontro também levantou questões sobre o alinhamento organizacional em relação à cultura. Muitos profissionais de marketing têm buscado posições como diretores de marca e diretores de crescimento, que podem operar fora do escopo tradicional do marketing. Um especialista enfatizou a diferença entre funções de marca, que se concentram em encontrar um lugar na cultura, e funções de marketing, que se concentram em táticas específicas.

A Diageo exemplifica essa integração ao colocar a cultura no centro de sua estratégia de marca. Um dos palestrantes mencionou que a colaboração entre as equipes de cultura e planejamento é fundamental, comparando-a à combinação de manteiga de amendoim e geleia. Essa colaboração visa garantir que a cultura permeie todos os aspectos do marketing, desde o desenvolvimento de produtos até a comunicação.

Um dos fatores que impulsionam o foco na cultura é a ascensão da Geração Z, que se tornou um público-alvo significativo. No entanto, os painelistas argumentaram que uma abordagem cultural eficaz não se limita a essa faixa etária. Um dos palestrantes observou que os aspectos psicográficos são mais relevantes do que os dados demográficos para unir diferentes grupos de consumidores.

A estratégia cultural aplicada por marcas como Goldfish e Captain Morgan ilustra como é possível expandir o apelo sem alienar os clientes existentes. A Goldfish, por exemplo, lançou produtos que atendem tanto a jovens quanto a adultos, enquanto a Captain Morgan inovou para atrair um público mais jovem, mantendo sua base de clientes fiéis.

Essas discussões no Brands & Culture NY destacam que, embora a definição de cultura no marketing continue a ser um desafio, sua importância é indiscutível. As marcas que conseguem integrar a cultura de maneira autêntica e significativa em suas estratégias têm mais chances de se conectar com os consumidores e prosperar em um mercado em constante evolução.