O Curto Prazo Está Comprometendo o Marketing?

Nos últimos anos, o mantra “Entregar desempenho trimestre após trimestre!” tornou-se predominante no marketing. Contudo, será que estamos adotando uma visão míope?

Na última década, os profissionais de marketing atenderam à demanda por resultados, focando no retorno sobre investimento (ROI) e esforçando-se para demonstrar como suas ações podem impulsionar a receita, transformando seus departamentos de centros de custo em centros de lucro. Com o advento das soluções em tecnologia de marketing (Martech) e uma cultura centrada no desempenho, táticas de curto prazo passaram a dominar a prática do marketing.

Atualmente, muitos líderes do setor expressam preocupação com a consequente perda de criatividade e a construção de marca. O relatório de orçamento de CMOs da Gartner, de 2020, indica que 33% dos CMOs priorizam a estratégia de marca em detrimento da análise, sinalizando uma clara ruptura com a cultura de ROI que tem prevalecido. No entanto, em vez de oscilar entre marca e desempenho, os profissionais de marketing devem reconhecer a importância de ambas as abordagens, desenvolvendo uma estratégia integrada que alavanque o crescimento das marcas.

Definindo o Curto-Prazismo

O curto-prazismo não é um fenômeno novo, mas está se tornando mais evidente à medida que os profissionais de marketing buscam equilibrar a construção de marca, historicamente negligenciada. Pesquisa realizada pela Warc revelou que 70% dos executivos de marketing consideram o curto-prazismo o principal desafio do setor, com muitos reconhecendo que as marcas têm investido excessivamente em marketing de desempenho.

Esse conceito refere-se à incapacidade de pensar a longo prazo e é um reflexo da obsessão por métricas de ROI. Na prática, isso se traduz em orçamentos direcionados quase exclusivamente para campanhas de demanda, resultando em problemas como leads de baixa qualidade, um número restrito de prospects e a alienação de potenciais clientes ao abordá-los antes do momento adequado para a compra.

Embora campanhas de geração de leads sejam essenciais, elas podem ser mais eficazes quando associadas a atividades de construção de marca. Muitas marcas investem pesadamente em lançamentos ou eventos, obtendo sucesso imediato, mas rapidamente perdem atenção devido à falta de investimento em conscientização e reconhecimento da marca.

Desafios e Pressões do Mercado

A afirmação “Você é tão bom quanto seu último trimestre” resume a realidade corporativa, onde o desempenho é frequentemente avaliado em ciclos trimestrais. A pressão para apresentar resultados imediatos leva os profissionais a priorizar campanhas que geram lucro rápido, em detrimento de estratégias que construiriam um futuro mais sólido.

Embora seja crucial ter marcos de desempenho, é essencial compreender que algumas táticas levam tempo para mostrar resultados. Com a crescente adoção de Martech, muitos se afastaram da construção de marca, que é mais difícil de medir, em favor de estratégias mais previsíveis e facilmente quantificáveis.

A Necessidade de Construção de Marca

Hoje, o ambiente de marketing é repleto de incertezas, e a pandemia apenas acelerou tendências já existentes, como o aumento do investimento em canais digitais e a complexidade do processo de compra. O público atual é mais exigente, buscando valor no conteúdo e ignorando mensagens de venda diretas, o que torna essencial o investimento em relações de longo prazo.

Relatórios indicam que o valor das marcas mais valiosas do mundo cresceu mesmo durante períodos desafiadores, evidenciando a importância de estratégias sólidas de construção de marca. Portanto, agora não é o momento de reduzir investimentos em marketing, mas sim de reforçar a base através de ações estratégicas.

Integração de Estratégias de Marca e Demanda

É um equívoco escolher entre marketing de marca e marketing de demanda; ambas são necessárias para o crescimento. Enquanto o marketing de curto prazo gera receita imediata, a construção de marca sustenta o futuro. Se a prioridade for apenas a marca, pode-se perder a receita imediata; e se o foco for apenas na demanda, pode-se afastar clientes potenciais.

A solução reside em uma abordagem equilibrada que una as estratégias de marca e demanda, adaptadas às necessidades e objetivos específicos de cada empresa. O conteúdo desempenha um papel fundamental, atuando como um elo entre essas duas frentes, promovendo interações significativas ao longo da jornada do cliente.

Conclusão

Para garantir crescimento sustentável, os profissionais de marketing precisam investir tanto em estratégias de curto quanto de longo prazo. Ao fazer isso, eles podem colher os benefícios de um ROI crescente ao mesmo tempo em que constroem uma marca resiliente capaz de enfrentar desafios futuros.

A verdadeira vitória no marketing não reside apenas nas conquistas imediatas, mas na capacidade de cultivar relacionamentos duradouros com os clientes e na construção de uma marca forte que resista ao teste do tempo..