Como os Anunciantes Estão Dividindo Seu Orçamento de Mídia entre Canais Tradicionais e Digitais?

Com o avanço das mídias sociais e do varejo digital, a alocação de recursos entre canais tradicionais e digitais tornou-se uma questão crucial para os anunciantes. A integração de estratégias de construção de marca e marketing de desempenho é essencial para maximizar o engajamento em cada etapa da jornada do consumidor.

Tradicionalmente, canais como TV são vistos como focados na construção de marca, enquanto plataformas digitais são associadas ao desempenho. Contudo, essa visão é simplista. Anúncios na TV podem ser extremamente eficazes em momentos estratégicos, e campanhas digitais podem construir familiaridade e relevância de marca. Portanto, é vital que o setor publicitário adote uma abordagem mais holística, reconhecendo que todos os canais têm seu papel.

Outro equívoco comum é a ideia de que os canais digitais são mais fáceis de medir. Embora isso dependa dos objetivos da campanha, as soluções de mensuração para canais tradicionais evoluíram significativamente. Com inovações como a Nielsen ONE, os anunciantes agora podem obter uma visão clara do engajamento em múltiplos canais, superando barreiras que antes dificultavam a análise cross-media.

Além disso, muitos acreditam que os canais digitais são sempre mais eficazes. Estudos mostram que essa percepção pode não refletir a realidade, especialmente quando se considera a eficácia em todo o funil de vendas. Estratégias que cruzam diferentes mídias podem aumentar o alcance em 5 vezes, mas muitos anunciantes permanecem apegados a métodos tradicionais por razões de hábito ou medo de dispersar seu orçamento.

Para entender melhor essas dinâmicas, analisamos como os setores de varejo e automotivo estão distribuindo seus investimentos em mídia. Dados da Nielsen Ad Intel, que abrangem mais de 100.000 marcas, mostram que varejistas com orçamentos acima de US$ 100 milhões alocaram 46% de seus gastos em canais tradicionais. Marcas como Lowe's e Macy's, por exemplo, investiram ainda mais em mídia tradicional, enquanto empresas como Amazon e Shein optaram por uma abordagem diferente.

Esse padrão é ainda mais acentuado no setor automotivo, onde montadoras líderes, como Toyota e GM, direcionaram 70% de seus orçamentos para canais tradicionais. Isso demonstra que, apesar do crescimento digital, a importância dos canais tradicionais na construção de marca e na comunicação com o público continua forte.

Em resumo, a alocação do orçamento de mídia entre canais tradicionais e digitais deve ser feita de forma estratégica, levando em consideração tanto a construção de marca quanto o desempenho. A chave para o sucesso está em encontrar o equilíbrio certo que atenda às necessidades do público e maximize o impacto das campanhas publicitárias.