Como Marcas Tradicionais Desvendam o Código do Marketing nas Redes Sociais

O compromisso recente da Unilever de destinar metade de seus investimentos em publicidade às redes sociais é mais do que um ajuste orçamentário; é o símbolo de uma evolução crítica para a categoria de bens de consumo (CPG), que luta para se desvencilhar de imagens antiquadas e conquistar a Geração Z.

A era atual do marketing social, impulsionada pela "TikTokização" da mídia, exige que as marcas compensem o declínio da TV linear. Segundo Nick Valenti, CEO da agência Mādin, a mudança é comportamental: "A Geração Z não busca mais informações; ela as encontra nos feeds. É nas redes sociais que eles formam gosto, confiança e identidade."

A Estratégia da Prioridade Social

Grandes players estão respondendo com agressividade.

A Unilever, por exemplo, não apenas aumentou seu marketing em US$ 1 bilhão em 2024, mas anunciou a meta de multiplicar por 20 suas parcerias com influenciadores, buscando uma granularidade que atinja cada município.

Paralelamente, a aquisição de concorrentes ágeis tornou-se uma tática de sobrevivência. A compra da fabricante de refrigerantes prebióticos Poppi pela PepsiCo (quase US$ 2 bilhões) e da Dr. Squatch pela Unilever (estimada em US$ 1,5 bilhão) demonstra que as gigantes estão comprando o know-how de viralização e a autenticidade que lhes falta internamente.

Desafios Estruturais e Culturais

Contudo, dominar o social exige mais do que dinheiro. Requer agilidade. A Unilever lançou o Sketch Pro, uma unidade interna de IA para acelerar a produção criativa, reconhecendo que os processos tradicionais de aprovação são lentos demais para a velocidade da internet.

O maior obstáculo, porém, é a aversão ao risco. Marcas tradicionais, habituadas ao controle total da mensagem, precisam agora confiar em criadores de conteúdo e aceitar a "elasticidade" da marca.

Especialistas alertam que tentar controlar demais a narrativa em plataformas dinâmicas resulta em conteúdo irrelevante.

Apesar da volatilidade das plataformas e das métricas em evolução, o consenso é que a inércia é perigosa. Como resume Valenti: "Para as empresas tradicionais, o verdadeiro risco está na espera.

Se você não estiver onde a próxima geração encontra significado, você não existe para ela."