Do Marketing de Fama ao Marketing de Confiança: A Lição da Grab

No dinâmico cenário tecnológico do Sudeste Asiático, Cheryl Goh, CMO da Grab, emergiu como uma das vozes mais lúcidas sobre a evolução das marcas na era dos "Super-Apps".

Em suas recentes intervenções, como na CMO Series do portal The Drum, Cheryl propõe uma ruptura necessária: a transição do marketing focado em "fama" para um modelo centrado na confiança.

O Fim da Vaidade Criativa

Para a Grab, ser uma marca onipresente e reconhecida não é mais o objetivo final. Goh admite abertamente que a consciência de marca (brand awareness) já é altíssima, mas que isso não garante a fidelidade.

"A fama é fácil de comprar; a confiança é difícil de construir", reflete a executiva. Em mercados fragmentados, o marketing deixou de ser apenas sobre campanhas memoráveis para se tornar uma promessa de execução impecável.

A Tirania do "Último Quilômetro"

O grande destaque da tese de Cheryl é a conexão intrínseca entre marketing e logística. Na Ásia, onde a Grab domina transportes e entregas, a experiência do consumidor é definida no "último quilômetro". Para a CMO, não existe campanha criativa capaz de salvar uma marca se o motorista não chega ou se o pedido está incorreto.

Dessa forma, o marketing moderno na região deve atuar como um guardião da operação. Cheryl frequentemente ouve chamadas de suporte para entender as falhas do serviço, pois entende que cada erro operacional é, na verdade, um "anti-marketing" que corrói a confiança depositada no aplicativo.

IA com Propósito Humano

Apesar do uso intensivo de Inteligência Artificial para otimizar rotas e preços, Goh defende que a tecnologia deve servir para humanizar a marca, e não apenas para gerar eficiência fria.

O marketing de confiança em 2026 exige transparência total e a capacidade de ser útil no momento exato da necessidade do usuário.

A lição de Cheryl Goh para o mercado global é clara: em um mundo hiperconectado, a melhor estratégia de marketing é a integridade do serviço.

A fama pode colocar a marca no celular do cliente, mas apenas a confiança a manterá lá.