Treatonomics: O luxo de bolso que move o consumo!

Quando o ato de comprar é mais do que consumo, é uma válvula de escape da pressão do mundo!

Não se trata de gastar por gastar. Trata-se de comprar para respirar. O treatonomics é a evolução silenciosa do chamado efeito batom (lipstick effect), conceito que descreve como, em tempos de incerteza, consumidores trocam grandes investimentos por pequenos prazeres que cabem no bolso, mas ocupam um espaço desproporcional no humor e na memória afetiva.

O efeito batom não é novidade no Brasil. Em diferentes crises econômicas, o consumo se deslocou para produtos mais acessíveis, mas carregados de valor emocional. Durante a pandemia, vimos o fenômeno em cosméticos, itens de decoração, assinaturas de streaming e pequenas indulgências gastronômicas. Era a compra de um “respiro” em meio ao sufoco.

O contexto atual potencializa esse comportamento. Conflitos armados pelo mundo, a crise política e econômica nos Estados Unidos sob o turbulento governo Trump, a saturação da vida digital, o vício em dopamina alimentado por notificações constantes e a sensação crônica de esgotamento descrita como “sociedade do cansaço” formam um cenário de pressão contínua. Nesse ambiente, escapes emocionais — por menores que sejam — tornam-se vitais.

O paralelo histórico remete à Grande Depressão de 1930, quando o batom se consolidou como símbolo de um luxo acessível, fácil de justificar e capaz de oferecer alívio emocional. Hoje, o “batom” pode ser um boneco colecionável, um ingresso para um show, uma vela aromática ou qualquer item que gere pertencimento, desperte lembranças e alimente conversas nas redes. É uma compra de baixo impacto financeiro, mas alto retorno emocional.

A geração Z protagoniza esse cenário. Cresceu no fast scrolling, transformou cada aquisição em narrativa pública e incorporou a lógica de colecionar (e até investir) em produtos de apelo cultural. Fenômenos como o Labubu atendem a todos esses requisitos: estética “ugly-cute”, lançamentos limitados, possibilidade de revenda valorizada e, sobretudo, uma história para contar.

No Brasil, redes de fast food também captaram essa oportunidade. Kits infantis passaram a incluir personagens que marcaram gerações, atraindo não apenas crianças, mas adultos que cresceram com essas referências. A nostalgia oferece segurança e um “quentinho no coração” que funciona como conforto em tempos instáveis, transformando um lanche comum em experiência emocionalmente relevante.

O motor desse movimento combina três fatores: escassez, medo de perder o momento e amplificação digital. Quando um produto raro encontra estética desejável e terreno fértil em plataformas como TikTok e Instagram, torna-se combustível cultural. O treatonomics une desejo imediato e recompensa emocional, convertendo pequenas compras em grandes válvulas de escape.

Mesmo com orçamentos apertados, as pessoas continuam buscando formas de se sentir bem. Pequenos luxos funcionam como âncoras emocionais. Marcas capazes de compreender e dialogar com esse sentimento não vendem apenas produtos: ocupam espaço na memória afetiva e no repertório emocional do consumidor.

Se esse texto te fez pensar, que ele também te faça agir.

Caio Camargo | @caiocmgo

Especialista em varejo e consumo