Riscos & Oportunidades como identificar as diferenças?

A FBM, Fundação Brasileira de Marketing busca colaborar, com artigos das diversas vice presidências, na simplificação de alguns pontos que fazem parte do dia a dia de quem trabalha com marketing, e no meu caso, incluindo a pesquisa de mercado. São muitos os temas e ao longo do tempo vamos abordar esse universo, cheio de assuntos interessantes. Um dos temas do seu dia a dia certamente é a identificação dos famosos Riscos e Oportunidades, muito comum em análise de cenário, quer seja via

SWOT ou outras matrizes que utilizam essa base, como a ECD (estrutura, conduta, desempenho) do Professor Frederic Scherer. Então, hoje esse é o nosso assunto e você terá nesse artigo algumas dicas que irão simplificar o caminho para identificar se, afinal, tal situação é um risco ou é uma oportunidade.

Vamos começar pelo conceito básico: o risco é sempre seu e a oportunidade é sempre do mercado, é de todos. É uma situação complicada, porque você disputará as oportunidades com os concorrentes, e ao mesmo tempo terá que se proteger dos riscos, quer seja com ações táticas, quer seja com ações estratégicas. E aqui vai mais um conceito: tático é o que você vai fazer no dia a dia, no curto prazo, e estratégico é o que você pretende no médio e longo prazos. E, lembre-se que ações sempre vem após

a estratégia, por isso é que sempre reforço que não existe plano de ação se não houver uma estratégia bem definida.

Definir riscos e oportunidades passa (ao menos) por analisar o cenário atual do mercado e suas tendências. Pense no seguinte exemplo, sua empresa vende consórcio e você fez uma pesquisa de mercado que indicou que o segmento de 25 a 35 anos de idade desconhece o produto, embora faça investimentos, como poupança ou ações ou imóveis, enfim, é um segmento de interesse. Você analisa um pouco mais e descobre que no Brasil temos 47% de pessoas com até 39 anos (esse número é real), ou seja, tem bastante gente no segmento de 25 a 35 anos. E a isso chamamos de potencial latente, está lá esperando para ser explorado.

Seguimos, então, para o próximo passo, que é definir se isso é uma oportunidade (tem toda cara de ser, concorda?) ou um risco. O raciocínio mais simples é analisar se a sua empresa (sim, agora você é dono ou dona de uma empresa de consórcio e tem que tomar decisões) tem uma estratégia voltada para esse segmento, que, como falamos, desconhece o produto, mas faz investimentos. Se você não tiver, é um risco, porque os concorrentes podem ter (e certamente algum concorrente já pensou a respeito).

Entretanto, se você tiver uma estratégia desenhada para esse público, claramente é uma oportunidade e você pode partir para o plano de ação no sentido de captar parte desse potencial latente.

Atenção para o conceito que falamos lá no começo: plano de ação vem sempre depois da estratégia, baseada em informações externas e internas, por caso contrário, esse plano vira uma lista de desejos.

Mas, vamos voltar atrás um passo atrás, você não contratou uma pesquisa de mercado, mas deseja fazer uma análise com seus recursos internos. Claro, você precisa usar seu time comercial, seu time de relacionamento com os clientes, seus canais de venda, enfim, de algum lugar terá que vir as informações, mesmo que com algum viés, porque santo de casa continua não fazendo milagres. Para isso tenho uma matriz que pode te ajudar muito. Veja o fluxo abaixo e na sequência eu explico como usar:

Observe que é uma análise SWOT, porém com três antecedentes que irão ajudar você a definir o foco do nosso artigo, o que é um risco e o que é uma oportunidade. Esses antecedentes é que demandam mais esforços da empresa, porque provém de pesquisa de mercado ou do time interno, mas é fundamental que sejam analisados com cuidado. Quando falamos sobre tendências, especialmente do consumidor, o ideal é falar com o cliente (B2B) ou consumidor (B2C), porque temos olhar para fora da

janela da sala de reunião para saber o demandam, suas dores, o que seria uma jornada de compra excepcional. Como nem sempre isso é possível, então você utiliza as informações e expertise do time interno.

Vamos para a prática. Sabendo quais são as tendências do consumidor, por exemplo, que eles preferem comprar por aplicativos, a questão que vem é como a empresa está posicionada em relação a isso? A Cia tem modelos digitais de atendimento ou canal de venda? E ai fica simples, se não tem é um ponto fraco e um risco. Se tem é um ponto forte e uma oportunidade, mas como foi comentado, seu concorrente também pode ter modelos digitais, e se forem melhores que o seu (segundo a ótica do cliente na análise do cenário competitivo), pode, então, se tornar um risco se você não investir

para ser mais competitivo.

Ficou mais fácil entender a lógica do risco e da oportunidade? Ficou mais simples fazer uma análise SWOT com um olhar voltado ao mercado? Claro, vai demandar mais do seu tempo e do seu time, mas vocês nunca mais sentarão numa mesa de reunião e ficarão montado aquelas análises SWOT de gabinete, onde a gente fica batendo todo ano na mesma tecla, e no ano seguinte continua tudo igual.

Esperamos que esse artigo de alguma forma colabore para suas atividades e se houver dúvidas ou desejar discutir algum ponto, utilize os canais da FBM, será um prazer conversar com você.

Abraços, até a próxima!

Claudio Silveira – Vice Presidente de Pesquisa de Mercado