Reformulação da Mentalidade de Marketing na Era da IA Generativa

Você sabia que o principal desafio para o sucesso do marketing com inteligência artificial (IA) não é a tecnologia em si, mas sim a mentalidade adotada pelas equipes? Organizações que utilizam tecnologia de IA semelhante podem obter resultados significativamente diferentes, dependendo de sua disposição para reinventar suas estratégias.

Dados da Accenture ilustram essa realidade: as empresas que investem estrategicamente em IA experimentam um crescimento médio de receita 2,5 vezes maior, desde que também reformulem suas abordagens de marketing. Se a equipe não estiver preparada para reconsiderar suas estratégias, métodos de mensuração e execução, até mesmo as ferramentas de IA mais avançadas não alcançarão seu pleno potencial.

Transição de uma Abordagem Reativa para uma Preditiva

O marketing tradicional tende a ser reativo, baseando-se em dados passados para fundamentar decisões futuras. A IA generativa, no entanto, transforma esse cenário, permitindo que os profissionais de marketing adotem uma inteligência preditiva em larga escala.

Kheri Tillman, CMO da Blue Triton Brands, tem trabalhado para capacitar sua equipe a compreender a evolução da IA e sua aplicação nos insights do consumidor. A equipe agora utiliza IA para antecipar padrões de compra no setor de entrega de água, permitindo que se antecipem às necessidades dos clientes, em vez de apenas responder a comportamentos anteriores.

Os líderes de marketing que obtêm sucesso reconhecem que a IA generativa possibilita novas abordagens. A chave está em fazer perguntas inovadoras: em vez de simplesmente indagar “O que ocorreu?”, devemos nos perguntar “O que pode acontecer a seguir e como podemos influenciar isso?”.

Reformulação das Métricas de Sucesso

Para mensurar efetivamente o impacto da IA generativa, os líderes de marketing devem desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) que capturem seu valor exclusivo. Persistir em métricas tradicionais pode levar a uma subavaliação do impacto real da IA e até à interrupção prematura de iniciativas promissoras.

Diana Haussling, da Colgate-Palmolive, enfrentou desafios de mensuração em sua organização com 218 anos. Ela reestruturou sua equipe para priorizar dados, integrando análises ao marketing e contratando um Diretor de Dados. Essa integração possibilitou um equilíbrio mais eficaz entre métricas de desempenho imediato e iniciativas de marca a longo prazo, capacitando a equipe a adotar uma visão mais abrangente sobre o valor da marca e seu impacto no consumidor.

Eliminação de gargalos Operacionais

Independentemente da qualidade da implementação técnica, uma equipe de marketing isolada não conseguirá explorar todo o potencial da IA. Para maximizar os benefícios da IA generativa, é essencial promover fluxos de dados integrados e colaboração entre diferentes áreas.

Julie Bowerman, CMO da Kellanova, identificou a estrutura organizacional e a gestão de mudanças como os maiores desafios na adoção da IA, mais do que a tecnologia em si. Ela reformulou sua equipe para conectar fontes de dados anteriormente desconexas, criando equipes multifuncionais que traduzissem insights fragmentados em uma compreensão mais completa do comportamento do consumidor.

Um exemplo prático é a companhia aérea cliente da BCG, que aumentou em 40 vezes a produção de conteúdo ao combinar IA generativa com uma estrutura abrangente de inteligência de dados. Essa estratégia permitiu experiências personalizadas em diferentes segmentos de clientes e regiões, resultando em um crescimento de 6% a 9% na receita. A companhia transformou a personalização de uma tática de marketing em uma estratégia central para o crescimento.

Formação de Líderes Fluentes em IA

A transformação da mentalidade organizacional começa na liderança de marketing. Como CMO, é crucial desenvolver um entendimento sólido sobre IA para orientar decisões estratégicas sem se perder em detalhes técnicos. Embora não seja necessário se tornar um especialista técnico, é fundamental compreender os recursos da IA o suficiente para visualizar novas possibilidades e guiar a equipe na transformação.

IA Generativa como Inteligência Colaborativa

A IA generativa desafia as normas sobre a execução do trabalho. As organizações mais eficazes perceberão a IA como uma forma de inteligência colaborativa, formando equipes capazes de integrar rapidamente insights gerados por máquinas, questionar processos estabelecidos e evoluir continuamente suas abordagens para a criação de valor.