IA, Incerteza Econômica e o Novo Papel do "Chief Transformation Officer"

O sistema de marketing global está sendo reescrito. É o que revela a 7ª edição do CMO Barometer, estudo conduzido pelo Serviceplan Group em parceria com a Universidade de St. Gallen e a Heidrick & Struggles.

Com base em dados de 805 líderes de marketing em 15 países, o relatório confirma: a Inteligência Artificial deixou de ser um projeto paralelo para se tornar o eixo central da estratégia de 2026.

A Era da IA como Prioridade Absoluta

Para 68% dos entrevistados, a IA será o tema definidor do ano, superando de longe a construção de marca (17%) e a personalização (8%).

O foco, no entanto, é prático: 51% dos CMOs buscam eficiência e integração, enquanto 20% priorizam a redefinição da colaboração entre humanos e máquinas.

"A IA deixou de ser um projeto secundário e tornou-se essencial.

Os CMOs agora precisam ser visionários e líderes da transformação", afirma Florian Haller, CEO do Serviceplan Group.

Economia: Cautela e Contrastes Regionais

O otimismo tecnológico contrasta com a cautela econômica. Apenas 20% dos líderes esperam melhoria nas condições econômicas globais, enquanto a maioria (51%) prevê estabilidade e 29% temem recessão.

O Oriente Médio surge como a única região majoritariamente otimista.

Os orçamentos refletem essa incerteza: 38% esperam manutenção dos valores atuais, enquanto os aumentos (32%) e cortes (30%) dividem o restante do mercado.

Setores como TI, Bancário e Telecom estão confiantes, enquanto a indústria automotiva lidera o pessimismo, com 52% prevendo piora nas condições.

O Novo Perfil: Chief Transformation Officer

A ascensão da IA redefiniu a liderança.

O estudo aponta que as competências digitais e tecnológicas (45%) assumiram o topo da lista de necessidades, ultrapassando a liderança de equipes (38%) e a orientação ao cliente (39%).

O CMO de 2026 deve atuar como um "arquiteto da transformação", equilibrando rigor analítico com gestão humana.

O Papel das Agências

Apesar do domínio da tecnologia, o que as marcas mais desejam de seus parceiros externos ainda é humano: Criatividade (69%) e Inovação (61%) lideram as expectativas.

Um dado surpreendente revela que apenas 12% dos CMOs esperam que as agências liderem as competências de IA.

Isso sinaliza uma mudança estratégica clara: as marcas veem a inteligência artificial como um ativo central de negócio que deve ser dominado internamente, e não terceirizado.