Desafios Crescentes nas Campanhas de Marketing: Uma Análise Profunda dos Números

No turbilhão do marketing contemporâneo, um dado alarmante emerge: 87% dos tomadores de decisão na área relatam problemas significativos quanto ao desempenho das suas campanhas.

Publicado em fevereiro de 2025, revela um panorama preocupante, em que a pressão sobre os orçamentos de marketing se intensifica, acrescentando uma camada adicional de estresse para os profissionais da área.

Nos últimos 12 meses, uma pesquisa da Gartner indica que, enquanto os especialistas em marketing intensificam suas atividades, quase metade (45%) se vê na posição desconfortável de considerar o encerramento antecipado de campanhas devido a resultados insatisfatórios.

A complexidade dessa situação é exacerbada pela fragmentação dos canais e pela crescente dependência de tecnologias emergentes, como a inteligência artificial (IA).

“Os desafios decorrem de uma intersecção entre o aumento do volume de campanhas e a variedade de canais e silos de dados que proliferam no mundo digital atual”, explica Greg Carlucci, analista diretor sênior da Gartner. “Unir todos esses elementos em uma narrativa coesa é uma tarefa monumental.”

Os dados citados são oriundos da “Pesquisa de Gerenciamento de Campanhas de Canal da Gartner de 2024” e da “Pesquisa de Gastos de CMO da Gartner de 2024”. A pesquisa de campanhas foi conduzida entre julho e setembro de 2024, com 418 tomadores de decisão sênior participando, representando setores diversos na América do Norte e na Europa.

Por outro lado, a pesquisa de gastos abrangeu 395 entrevistados, com uma distribuição semelhante.

Um Cenário de Crescimento Acelerado

Impulsionados por um aumento de 31% no número de campanhas em relação ao ano anterior, os profissionais de marketing se veem obrigados a maximizar a eficácia de orçamentos cada vez mais apertados.

Surpreendentemente, apenas 45% dos gastos são direcionados diretamente para campanhas; o restante é consumido por tecnologia e transformação.

Entretanto, a produção em massa de campanhas não é isenta de obstáculos. A medição do desempenho apresenta-se como um desafio particularmente intricado.

Setenta por cento dos respondentes enfrentam dificuldades moderadas a severas ao tentar quantificar o retorno sobre investimento (ROI), enquanto 66% lutam para demonstrar o impacto das campanhas para os stakeholders principais.

“Ao final, o verdadeiro valor dos relatórios reside na capacidade de desagregar resultados em detalhes granulares sobre as ações dos consumidores”, pondera Carlucci. “Entretanto, traduzir essa miríade de métricas em resultados comerciais claros é uma tarefa que se torna cada vez mais complexa, dada a diversidade dos canais e a interação entre as partes interessadas.”

Com a fragmentação dos canais, a gestão de campanhas se torna um verdadeiro desafio logístico. Sessenta e oito por cento dos entrevistados relatam dificuldades em alocar o orçamento necessário para uma gestão eficaz dos recursos.

Além disso, 60% das respostas indicam uma desconexão entre a estratégia das campanhas e os objetivos empresariais.

Otimizando o Desempenho em Meio ao Caos

Apesar dos desafios persistentes, existem estratégias que podem ser adotadas para otimizar o desempenho das campanhas e minimizar contratempos. Entre os 19% dos entrevistados considerados "de alto desempenho", que frequentemente alcançam suas metas e geram os níveis desejados de engajamento, surgem algumas práticas recomendadas.

Esses profissionais tendem a adotar uma abordagem holística, priorizando o fortalecimento das relações interdepartamentais.

Notavelmente, 25% afirmam que a falta de colaboração com as equipes de vendas impede a execução eficaz das campanhas. Além disso, as marcas de melhor desempenho são mais propensas a integrar novas tecnologias, como a IA, em suas estratégias.

“A diferença mais marcante entre os de alto desempenho e os demais reside na clareza da estratégia e dos objetivos de canal, assim como na governança sobre as funções de cada canal”, conclui Carlucci.

“Se eu tivesse que resumir, diria que a chave está na estratégia e objetivos do canal, gestão do canal, orquestração da jornada do cliente e rotas para o mercado.”

Assim, enquanto os desafios aumentam, a adaptação e a inovação permanecem como pilares fundamentais para o sucesso no dinâmico mundo do marketing.