Coreia do Sul: A inovação que inspira o mundo do varejo

A Coreia do Sul mostra como o varejo pode se reinventar em um mercado dominado pelas interações digitais

O que virá por aí no futuro do varejo pode ser tanto uma questão filosófica quanto prática, mas, seja qual for o caso, em algum lugar do mundo esse futuro do varejo brasileiro já está sendo antecipado. E ao atravessarmos o planeta, percebemos que a Coreia do Sul mostra o que vem por aí no varejo global.

Não se trata de um destino óbvio de varejo. Afinal de contas, a Coreia do Sul é um país de quase 52 milhões de pessoas (pouco menos que a população da Colômbia e pouco mais que a da Espanha) com um PIB comparável ao brasileiro, mas espremido entre dois gigantes: a China, com 1,4 bilhão de habitantes; e o Japão, com 124 milhões.

Mas tamanho nem sempre é documento. No caso coreano, pode ser uma vantagem: a região metropolitana da capital Seul concentra 50% da população do país e tem uma densidade populacional que é praticamente o dobro da Grande São Paulo. Isso traz facilidades como a cobertura de telecomunicações (97% da população acessa a internet) e a logística de última milha.

Quando o país, além de pequeno, conta com grandes grupos econômicos que concentram uma parcela importante da vida cotidiana, torna-se mais simples consolidar dados e conhecer mais profundamente o cliente. São os chamados “chaebols”, ou conglomerados empresariais. Empresas como Samsung, Hyundai, SK, LG e Lotte possuem braços em vários segmentos de atuação, o que aumenta o poder de engajamento com os consumidores. Apenas a Samsung responde por cerca de 20% do país.

A soma de um PIB elevado concentrado em uma população relativamente pequena, que está geograficamente próxima e participa de um ambiente econômico consolidado em poucos grupos cria uma dinâmica que estimula a inovação. E, no varejo, inovação significa muitas vezes digitalização.

Por essas razões, a Coreia do Sul é, hoje, o país com a maior presença do varejo digital no mundo. A penetração do e-commerce no varejo coreano é de 50,3%, sendo que em alguns segmentos, como beleza, esse share chega a 68%. A força das plataformas digitais é imensa, com operadores como o Coupang criando ecossistemas de serviços financeiros, fulfillment e logística, delivery de alimentos, serviços de entretenimento e marketplace de produtos de luxo – em um GMV (gross merchandise value) estimado em US$ 30 bilhões em 2024.

Outro bom exemplo é a Naver, que possui uma base ativa de 40 milhões de pessoas (quase 80% da população local) em um superapp que mistura serviços de busca, e-commerce e fintech. Essas duas plataformas concentram quase metade das vendas digitais do varejo coreano (ou quase um quarto do varejo total).

Essa é uma concentração difícil de encontrar em outros países. O varejo digital brasileiro, por exemplo, responde aproximadamente 15% das vendas totais do varejo, e nosso maior marketplace ( Meli ) detém uma participação estimada em 40% do digital – ou entre 4% e 6% de todo o varejo nacional. Nos EUA, a Amazon representa cerca de 45% do e-commerce, ou quase 9% do varejo total.

Um mercado que lança tendências

Mas os números internos não contam toda a história da força coreana. A digitalização acelerou a disseminação da cultura local para o mundo. A K-Culture começou a aparecer para o mundo com as bandas de K-Pop – que se popularizaram a partir de vídeos de dança nas redes sociais, especialmente no TikTok. Existe uma relação direta entre a propagação da cultura coreana e os meios digitais.

Dois bons exemplos podem ser encontrados na Netflix. A série Round 6 teve mais de 111 milhões de espectadores em todo o mundo apenas no primeiro mês de exibição da primeira temporada (e 265,2 milhões em 13 semanas), se transformando na série mais assistida da história do streaming. A segunda temporada não ficou atrás, com 68 milhões de visualizações em apenas 4 dias e 152,5 milhões em 2025 (terceira temporada mais assistida na Netflix).

Outro bom exemplo é Demon Hunters (“Guerreiras do K-Pop”, em português). O filme de animação ultrapassou 300 milhões de visualizações na Netflix em setembro de 2025, tornando-se o primeiro título da plataforma a superar essa marca. No “tudum”, conteúdo coreano é líder de audiência, simples assim.

Esse sucesso mundial se desdobra em muitas áreas, inclusive no varejo. O país se tornou uma referência em beleza: a K-Beauty, marcada por múltiplas etapas de prevenção e hidratação com o uso de ingredientes naturais e tecnológicos, impacta milhões de pessoas diariamente no TikTok e Instagram em todo o mundo. 

Coreia do Sul, um varejo transformado

Com todo esse impacto da cultura digital e as características que marcam o mercado local, o varejo físico coreano precisou se reinventar. Um bom exemplo dessa transformação é a Olive Young, maior rede de saúde e beleza da Coreia do Sul, com cerca de 1.400 lojas.

Seu modelo de negócios envolve os consumidores por ir muito além da exposição de produtos: o que se oferece nas lojas é curadoria, tecnologia e tratamentos inovadores que buscam envolver os consumidores em experiências que vão muito além do sortimento. As lojas apresentam serviços de análise de pele e educação sobre produtos e princípios ativos, transformando a ida à loja em um momento de atualização e aprendizado.

Além disso, as lojas físicas funcionam como “campo de provas” de novidades, permitindo que a Olive Young teste possibilidades e experimente inovações com alta velocidade. O que não funciona é rapidamente descartado, em uma lógica de startup aplicada ao mundo físico.

O conceito de K-Beauty vem se espalhando pelo mundo. No Brasil, as importações de produtos coreanos saltaram 57% em 2024, impulsionados pela influência digital e pela facilidade trazida pelo e-commerce cross border. O varejo brasileiro não ignora essa oportunidade, e vemos redes de cosméticos e perfumaria desenvolvendo corners com produtos coreanos. Ao mesmo tempo, fabricantes nacionais têm desenvolvido itens baseados na K-Beauty, aproveitando essa oportunidade e posicionando os negócios como inovadores em escala global.

Conforme o soft power coreano se espalha a partir da cultura, da música, da beleza e também da alimentação para todo o mundo, levando a reboque novos conceitos de varejo e diferentes dinâmicas de desenvolvimento de produtos e gestão de PDV, fica o questionamento: o que ainda falta para acelerarmos a inovação no nosso varejo?

O exemplo coreano mostra como um país que passou a promover intensamente sua cultura para o mundo, usando as possibilidades da digitalização dos negócios, vem se tornando cada vez mais relevante – não apenas economicamente, mas como lançador de tendências. Um posicionamento em que o Brasil, com sua riqueza cultural, criatividade, resiliência e capacidade de inovação, deveria se inspirar.

Não existem limitações para quem ousa fazer diferente e passa a focar em seus melhores atributos.

Eduardo Terra