Cliente fiel NÃO é cliente leal!

Segundo dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), o setor movimentou mais de R$20 bilhões, considerando todos os modelos considerados programas de fidelização, quer seja os pontos que você ganha ao usar o cartão de crédito, ou o preço mais baixo por ser uma compradora rotineira de vinhos, e aceitou participar de um programa de fidelização.

Fidelização é o mesmo que lealdade? Me fizeram essa pergunta ao lerem esse artigo. "De jeito algum", disse eu. Uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa. Os conceitos são bem distintos e até simples de entender, porém, tem muito uso equivocado. Eu já tive o desprazer de assistir uma palestra onde a pessoa dizia que o cliente era leal porque havia recomprado a marca. E a coisa piorou, porque no final essa pessoa dizia: "Conseguimos fidelizar o cliente". Quase caí da cadeira.

Vamos pensar sobre fidelização. Uma pessoa pode ser fiel a uma determinada marca, simplesmente porque não existe concorrência na região onde mora. Pode ser considerada fiel porque recomprou a mesma marca de carro, mas acontece concessionária pagou um bom valor na troca. Pode ter recomprado a marca de macarrão porque do tipo tal só havia dessa marca. Enfim, são muitos os motivadores, não exatamente porque a pessoa é fiel à marca. Fidelização é algo quase morto, não conte com isso para manter o cliente dentro de casa.

Agora, sobre lealdade, veja como a coisa é mais complexa. Você pagaria a mais por uma marca, mesmo custe mais do que o concorrente direto? Você deixaria de comprar um produto porque não encontrou a marca preferida naquele supermercado? Mesmo que a outra marca fizesse uma promoção, você continuaria comprando a sua marca preferida? E assim por diante, podemos ter três ou cinco afirmativas e fazemos o cálculo para entender o nível de lealdade.

Observe que lealdade é o que chamamos de "construto", algo que não se explica por uma única assertiva (ou afirmação). É um erro perguntar: “você é leal à marca tal?”. Isso porque cada um interpreta lealdade de um jeito. Então, a solução em pesquisa de mercado é montar afirmativas que indicam os níveis de lealdade.

Agora você já sabe: fidelização é uma coisa, lealdade é outra. E ponto!

Claudio Silveira | @claudiosilveira.quorumbrasil

VP de Pesquisa de Mercado da Fundação Brasileira de Marketing