A DOPAMINA, O MARKETING E A PESQUISA DE MERCADO

O neurocientista sueco Arvid Carlsson é amplamente creditado como o "descobridor" do neurotransmissor dopamina no sentido funcional, e por suas descobertas recebeu o Prêmio Nobel de 2010.

Com o passar do tempo, a ciência foi comprovando, via experimentos, que esse neurotransmissor está diretamente ligado ao sistema de recompensa do cérebro humano.

Popularmente chamada de “hormônio do prazer”, sua função vai muito além da simples sensação de felicidade: ela está profundamente relacionada à motivação, à expectativa, ao desejo e à tomada de decisão.

Quando trazemos para o contexto do consumo, a dopamina exerce um papel importante na jornada de compra, influenciando desde o primeiro contato com uma marca até a decisão final de aquisição — e, muitas vezes, a recompra.

Compreender como a dopamina funciona, e quais estímulos ativam sua liberação, permite que o marketing pesquise com maior acuracidade o comportamento do consumidor, e desenvolva estratégias com maior potencial de gerar engajamento, desejo e conversão.

O PAPEL NA JORNADA DE COMPRA

Em relação ao consumo, diferentemente do que se imagina, a dopamina não é liberada apenas no momento da recompensa (a compra em si), mas principalmente na antecipação dela. O cérebro responde fortemente à expectativa de ganhar algo valioso, novo ou prazeroso. Isso significa que boa parte do impacto da dopamina acontece antes do consumidor finalizar a compra.

Durante a jornada, a dopamina atua nessas etapas:

• Descoberta: curiosidade despertada por algo novo ou diferente

• Consideração: comparação, expectativa de benefício e valor percebido

• Decisão: impulso final, muitas vezes emocional

• Pós-Compra: satisfação, validação social e desejo de repetir a experiência

Quanto mais estímulos dopaminérgicos uma marca consegue gerar ao longo desse percurso, maior tende a ser o envolvimento emocional do consumidor. Saber quais são esses estímulos é atividade da pesquisa de mercado qualitativa.

6 ESTÍMULOS QUE ATIVAM A DOPAMINA

1. Novidade

O cérebro humano é altamente sensível ao novo. Produtos inovadores, lançamentos, edições limitadas ou abordagens inesperadas ativam o sistema de recompensa, pois sinalizam uma possível experiência diferenciada. E não é necessário ser disruptivo, muitas vezes basta ser um avanço no atual produto.

2. Antecipação e Expectativa

Promoções anunciadas com antecedência, contagens regressivas, teasers e pré-vendas aumentam os níveis de dopamina ao criar expectativa. Muitas vezes, o prazer da espera é tão intenso quanto o da compra em si. Basta ver as filas antes da abertura das vendas de um novo Iphone

3. Recompensas Variáveis

Quando o resultado não é totalmente previsível, como sorteios, brindes, ou programas de fidelidade, o cérebro libera mais dopamina. Esse é o mesmo mecanismo observado em jogos e apostas. Nesse ponto entra um ponto crucial para o consumidor: previsibilidade. Reduzir ansiedade é a tarefa nesse tópico.

4. Reconhecimento Social

Curtidas, comentários, avaliações positivas e status social associado a um produto (exclusividade, pertencimento a um grupo) estimulam dopamina por reforçarem a validação social. Quanto maior for a segmentação do público-alvo, maior o potencial de entregar exclusividade e sensação de pertencimento.

5. Sensação de Progresso e Conquista

Ver etapas sendo cumpridas, metas alcançadas ou níveis avançados ativa o senso de realização. Programas de pontos, rankings e desafios exploram fortemente esse estímulo. Porém, é importante estudar quais são os limites dessa sensação positiva na jornada de compra

6. Emoção e Storytelling

Histórias envolventes, identificação emocional com uma narrativa ou com os valores de uma marca criam conexões profundas e aumentam o engajamento dopaminérgico. Aqui é preciso ir a fundo, entender como o comportamento do consumidor pode se ligar à marca,

Concluindo (e deixando espaço aberto para falarmos mais a respeito), a dopamina é um dos motores invisíveis por trás das decisões de consumo. Ela não apenas influencia o ato de comprar, mas molda toda a experiência do consumidor com uma marca. Conhecer o público-alvo é o passo inicial nessa jornada de criar emoções geradoras de valor, conectando pessoas e marcas

Concluindo (e deixando espaço aberto para falarmos mais a respeito), a dopamina é um dos motores invisíveis por trás das decisões de consumo. Ela não apenas influencia o ato de comprar, mas molda toda a experiência do consumidor com uma marca. Conhecer o público-alvo é o passo inicial nessa jornada de criar emoções geradoras de valor, conectando pessoas e marcas

Cláudio Silveira

VP de Pesquisa de Mercado