Marketing Digital não começa pelo post. Foi por isso que criei a metodologia TRILHAS.

Ao longo dos anos trabalhando com Marketing Digital e Comunicação, primeiro dentro de grandes empresas e agora também apoiando diferentes negócios por meio da Leles)) Digital, percebi um comportamento que se repete com muita frequência.

Quando uma empresa decide melhorar sua presença digital, existe uma ansiedade enorme para começar pela execução.

“Precisamos produzir mais conteúdo”. “Precisamos fazer Posts”. “Precisamos investir em tráfego pago”. “Precisamos melhorar o Instagram”. “Precisamos automatizar o WhatsApp”. “Precisamos aparecer mais no Google”.

Tudo isso pode fazer sentido, mas antes de tudo temos que refletir qual problema estamos tentando resolver.

Foi a partir dessa reflexão, somada a muitos anos trabalhando com planejamento, marca, conteúdo, digital, varejo e construção, que desenvolvi a metodologia TRILHAS.

Eu precisava de uma maneira de organizar o Marketing Digital que não começasse pela ferramenta, mas pelo negócio. Uma metodologia que me permitisse olhar primeiro para o terreno, entender o destino e somente depois escolher os caminhos.

E gosto especialmente da analogia de trilhas porque ela representa muito bem como enxergo estratégia.

Ninguém deveria iniciar uma trilha mais complexa simplesmente escolhendo uma direção e começando a caminhar. Primeiro entendemos o terreno, analisamos o mapa, definimos aonde queremos chegar, preparamos os recursos e escolhemos o caminho. Durante o percurso, observamos os sinais, corrigimos a rota quando necessário e continuamos avançando.

No Marketing Digital deveria acontecer exatamente a mesma coisa.

A TRILHAS já saiu do papel

A metodologia não é mais apenas um modelo conceitual que desenvolvi para organizar minhas ideias.

Ela já está sendo aplicada, testada e validada em empresas.

Tenho utilizado essa estrutura nos projetos que conduzimos na Leles)) Digital, especialmente em negócios ligados à construção e ao varejo, e a experiência prática tem reforçado uma convicção que eu já carregava: quando começamos pelo diagnóstico e pelos objetivos do negócio, as decisões de Marketing ficam muito mais consistentes.

Inclusive, algumas vezes o diagnóstico mostra que aquilo que a empresa imaginava ser seu principal problema nem era o ponto mais crítico.

A empresa acredita que precisa de mais seguidores, mas descobrimos que ela praticamente não é encontrada no Google.

Acredita que precisa gerar mais leads, mas já recebe muitos contatos e perde oportunidades porque o atendimento pelo WhatsApp demora ou não possui follow up.

Acha que precisa postar mais, mas quando analisamos sua comunicação percebemos que falta posicionamento, diferenciação e uma linha editorial capaz de construir valor.

É justamente para organizar essas diferentes dimensões que a metodologia percorre sete etapas: Terreno, Rotas, Identidade, Linguagem, Humanização, Ações e Sustentação.

T - Terreno: eu não começo um planejamento sem entender onde estou pisando

Talvez essa seja uma das etapas às quais mais dedico tempo, porque antes de propor qualquer ação, procuro fazer uma verdadeira imersão no negócio.

Quero entender a empresa, o mercado, os clientes, os concorrentes e o momento do setor. Analiso os canais digitais, faço benchmarking, estudo a comunicação dos concorrentes e procuro identificar não apenas quem possui mais seguidores ou engajamento, mas qual estratégia existe por trás daquela presença digital.

Quais conteúdos os concorrentes produzem? Quais editorias trabalham? Quanto da comunicação está baseada apenas em preço? Utilizam vídeos? Colocam vendedores e especialistas diante das câmeras? Produzem conteúdo técnico? Como apresentam seus diferenciais? Como aparecem no Google? Como estão as avaliações?

Também percorro os canais da própria empresa como se fosse um cliente.

No Instagram, a bio explica claramente o negócio? O endereço está fácil de encontrar? Existe um caminho simples para o WhatsApp? Os destaques apresentam as principais soluções?

No Google Perfil da Empresa, as informações estão completas e atualizadas? Existem boas fotos? As avaliações são respondidas? Os produtos, categorias e serviços estão corretamente apresentados?

No site, encontro rapidamente aquilo que procuro? A experiência no celular funciona? Consigo solicitar um orçamento facilmente?

No WhatsApp, sou apenas atendido ou existe realmente um processo comercial?

Antes de escolher a rota, eu preciso conhecer o terreno.

R - Rotas: Marketing precisa saber aonde quer chegar

Depois do diagnóstico, começo a definir as prioridades.

E aqui existe outra questão que considero fundamental: Marketing Digital precisa estar conectado aos objetivos do negócio.

Eu não quero definir como objetivo simplesmente “melhorar o Instagram”.

Quero entender se precisamos aumentar o fluxo para as lojas, gerar mais oportunidades pelo WhatsApp, fortalecer determinada categoria, melhorar a presença regional, construir autoridade, aumentar recorrência, conquistar profissionais da construção ou gerar demanda para uma nova solução. Dependendo do destino, a rota muda.

É nesta etapa que transformamos os desafios encontrados no diagnóstico em objetivos, prioridades, estratégias e indicadores.

I - Identidade: antes de comunicar mais, preciso saber quem é essa marca

Uma das coisas que aprendi trabalhando com marcas é que aumentar a frequência de comunicação não resolve um posicionamento fraco.

Se a empresa não sabe claramente quem é, dificilmente conseguirá comunicar isso de maneira consistente.

Por isso, na etapa de Identidade, mergulhamos na marca.

Avaliamos posicionamento, propósito, proposta de valor, atributos, diferenciais, personalidade, públicos e razões para acreditar. Dependendo da maturidade da empresa, isso pode significar revisar elementos existentes ou construir uma plataforma de marca muito mais completa.

No Varejo da Construção considero esse trabalho particularmente importante porque muitas empresas acabam comunicando os mesmos atributos.

Qualidade, variedade, preço e atendimento aparecem em praticamente todo lugar.

A questão que tento responder é outra: por que eu deveria escolher essa empresa e não qualquer outra que vende praticamente os mesmos produtos?

L - Linguagem: uma marca precisa saber como conversar

Depois de entender quem a marca é, preciso transformar essa identidade em comunicação.

É aqui que definimos tom de voz, mensagens prioritárias, territórios de conteúdo, formatos e linhas editoriais.

Eu gosto muito dessa etapa porque ela começa a transformar estratégia em algo que o consumidor efetivamente percebe.

É quando definimos como a marca vai ensinar, inspirar, demonstrar conhecimento, contar histórias, apresentar produtos e convidar as pessoas para avançarem na jornada.

Também é quando começamos a deixar para trás aquele modelo de rede social que funciona apenas como um tabloide digital.

H - Humanização: quanto mais digital fica a jornada, mais acredito nas pessoas

Esse talvez pareça um paradoxo, mas acredito cada vez mais nele.

Quanto mais tecnologia utilizamos no Marketing, mais precisamos encontrar maneiras de tornar as marcas humanas.

Tenho defendido muito no Matcon que o vendedor pode ser um dos melhores creators de uma loja.

Ele conhece os produtos, escuta dúvidas diariamente, entende problemas reais da obra e muitas vezes possui dez, quinze ou vinte anos de experiência naquele mercado.

Por que deixar todo esse conhecimento preso atrás do balcão?

Humanização, para mim, significa colocar pessoas na comunicação. Vendedores, clientes, profissionais, especialistas, parceiros e até representantes das indústrias podem ajudar a construir uma marca mais próxima, confiável e relevante.

Não quero apenas que as pessoas conheçam o logotipo da empresa. Quero que conheçam as pessoas, histórias e conhecimento que existem por trás dele.

A - Ações: a execução plena

Perceba que já percorremos uma boa parte da trilha antes de começar a discutir o calendário de posts e isso é intencional.

Quando chegamos às Ações, aí sim começo a transformar estratégia em execução.

Conteúdo, mídia paga, Google, Instagram, vídeos, WhatsApp, CRM, site, SEO, campanhas, relacionamento com profissionais, influenciadores, ações com fabricantes e integração entre digital e loja física podem entrar no plano.

Mas agora existe uma diferença fundamental.

Cada ação possui uma razão para existir.

Sei qual problema estou tentando resolver, qual objetivo quero atingir, qual posicionamento preciso construir, como a marca deve falar e com quem estou tentando criar conexão.

A execução deixa de ser uma coleção de iniciativas e passa a fazer parte de uma rota.

S - Sustentação: nenhuma trilha termina quando a campanha entra no ar

Talvez um dos maiores erros no Marketing Digital seja tratar planejamento como algo que fazemos uma vez por ano e execução como uma sequência automática do que foi definido.

O mercado muda, o consumidor muda, os concorrentes se movimentam, as plataformas mudam e os resultados nos ensinam coisas que não sabíamos quando começamos.

Por isso, a última etapa é Sustentação.

Acompanhamos indicadores, resultados, conteúdo, mídia, leads, conversão, reputação, canais e aquilo que fizer sentido para os objetivos definidos.

A partir daí, ajustamos, executamos, medimos, aprendemos e corrigimos a rota.

Em alguns momentos, inclusive, a Sustentação nos leva novamente ao Terreno, porque um novo diagnóstico mostra que o cenário já não é mais exatamente aquele que encontramos no início.

É por isso que enxergo TRILHAS muito mais como um ciclo do que como uma sequência que simplesmente termina.

Uma metodologia criada para organizar o caminho

Depois de aplicar essa estrutura em projetos reais, tenho percebido que o principal valor da metodologia não está nas sete letras isoladamente.

Está na conexão entre elas.

Terreno me ajuda a entender onde estou. Rotas definem aonde quero chegar. Identidade estabelece quem é a marca que fará essa jornada. Linguagem determina como ela vai se comunicar. Humanização coloca pessoas no centro dessa relação. Ações transformam estratégia em execução. Sustentação permite medir, aprender e continuar avançando.

Tenho aplicado a metodologia especialmente no universo da construção porque acredito que esse setor precisa olhar para Marketing Digital de maneira muito mais ampla do que simplesmente produzir posts.

A jornada de quem está construindo ou reformando é longa. Uma pessoa pode começar pesquisando uma dúvida no Google, assistir a um vídeo, conhecer uma loja pelo Instagram, consultar avaliações, conversar pelo WhatsApp e terminar comprando no balcão. Algumas semanas depois, entra em outra fase da obra e uma nova jornada começa.

Quando entendemos isso, fica difícil continuar tratando Marketing Digital como sinônimo de rede social.

Marketing Digital é uma trilha que conecta negócio, marca, conteúdo, tecnologia, atendimento, pessoas e vendas.

A metodologia TRILHAS nasceu da minha experiência, foi ganhando forma com os projetos e hoje já está sendo colocada à prova dentro das empresas que estamos ajudando.

E quanto mais percorro essa trilha, mais uma convicção se fortalece:

Antes de perguntar o que vamos fazer no digital, eu prefiro entender onde estamos, aonde queremos chegar e qual caminho realmente faz sentido para chegar lá.

Camilo Leles é especialista em Marketing Digital no Varejo da Construção. Atua há mais de 20 anos com Marketing Digital e Comunicação, com forte experiência no mercado da Construção Civil. É fundador da Leles)) Digital, consultor, palestrante e professor universitário na Anhembi Morumbi e Facamp Campinas. Depois de uma longa trajetória liderando projetos de comunicação e marketing em grandes marcas da construção, hoje ajuda empresas e profissionais do Matcon a percorrerem novas trilhas no digital, transformando estratégia, conteúdo e experiência em resultados para o negócio