MARCA BRASIL TÃO NECESSÁRIA E TÃO ESQUECIDA

Como nos ensina o marketing, branding ou marca é construir, manter e evoluir uma imagem ao longo do tempo. Nation Branding ou Marca País é a criação de estratégias destinadas a construir e administrar a imagem e a reputação que um país projeta aos olhos do público estrangeiro: turistas, visitantes, investidores, talentos, formadores de opinião e pessoas comuns.

O que compõe uma Marca País

A construção da marca país leva em conta fatores intrínsecos e positivos da sociedade e do país:

·        História & Tradições

·        Geografia & Natureza

·        Etnia & Imigração

·        Ética & Valores

·        Esportes & Artes

·        Línguas & Dialetos

·        Gastronomia Nacional & Regional

·        Estilo de vida

·        Religiões

·        Relações Familiares

Uma marca país bem construída amplia a capacidade de um país de exercer influência cultural e diplomática, gera confiança em relação a seus produtos, serviços e cidadãos, atrai investimento, estimula o turismo, facilita relações comerciais e atrai talentos. Obviamente, esses efeitos não são automáticos. Eles dependem da coerência entre a imagem projetada e a experiência concreta oferecida pelo país. Gerenciar a marca para projetar uma boa imagem do país não substitui o ataque aos problemas internos e uma boa gestão pública

Como surgem as marcas associadas a países e regiões

Há três formas recorrentes de surgimento de uma marca associada a um país ou região. A primeira é espontânea, como ocorreu historicamente com cidades como Paris (Cidade Luz), Roma (Cidade Eterna) e Jerusalém (Terra Santa). A segunda ocorre quando uma imagem construída naturalmente passa, em determinado momento, a ser administrada de maneira deliberada. França, Estados Unidos, Canadá, Austrália e Reino Unido são exemplos de países que desenvolveram políticas de projeção internacional ao longo do século XX, particularmente após a segunda guerra mundial. A terceira é o desenvolvimento deliberado de programas de nation branding por países que procuram reposicionar sua imagem.

Nas últimas décadas, países tão diversos quanto Coreia do Sul, Colômbia, África do Sul, Espanha, Japão, México e Suécia utilizaram cultura, turismo, diplomacia, marcas empresariais, eventos e comunicação internacional como instrumentos de projeção.

Como um país constrói sua marca

Governos não precisam, nem devem, inventar novos atributos. Mais comumente, o trabalho consiste em organizar, conectar e comunicar internacionalmente aquilo que a sociedade e as empresas já construíram:

·        Escolas e institutos de idiomas e cultura: Aliança Francesa, Goethe, Cultura Inglesa

·        Cinema, televisão e produção audiovisual

·        Marcas privadas globais, especialmente em moda, alimentos, bebidas e tecnologia: a Itália promove ativamente marcas como Presunto de Parma, Ferrari ou Gucci

·        Programas e séries internacionais de informação, ciência, natureza e cultura

·        Eventos internacionais de grande impacto: Jogos Olímpicos, Copas do Mundo, Fórmula 1 e grandes festivais

·        Canais e plataformas de comunicação internacional: BBC World, RAI Internazionale, Deutsche Welle

·        Eventos temáticos de referência — Carnaval, festivais de cinema, música e gastronomia. O Rock in Rio é um ótimo exemplo de uma marca criada 100% pela iniciativa privada e que ganhou reconhecimento mundial

·        Embaixadores culturais — esportistas, artistas, cientistas, empresários e outras personalidades

Como o Brasil é visto

O Global Soft Power, Index da Brand Finance, tornou-se uma das referências internacionais para medir a percepção das marcas-país. A edição de 2026 pesquisou mais de 150 mil pessoas em mais de 100 países e avaliou 193 Estados-membros da ONU em 55 métricas.

Mesmo sendo a 10a ou 11a economia do mundo, o Brasil só se destaca no Global Soft Power em Cultura & Patrimônio. Em todos os demais quesitos, a percepção internacional sobre o país é de pouca relevância, uma realidade que se mantém há muitos anos:

Outro indicador de marca país, a Brand Finance destacou o país como líder mundial no atributo relacionado a esporte e em primeiro lugar em diversão, além de colocá-lo em 15º em Cultura e Patrimônio em 2025. Ao mesmo tempo, apontou Governança como uma dimensão de fragilidade, com baixa percepção em ética, corrupção e segurança.

Por fim, nas pesquisas anuais do Anholt Nation Brand Index, o Brasil é visto como um país de festa mas não um bom lugar para fazer negócios. Simon Anholt, criador do NBI, customa dizer que “é muito fácil para o Brasil inspirar amor, mas é difícil inspirar respeito”

Pesquisa On Strategy

No início de 2026 a On Strategy, consultoria europeia de imagem e reputação, divulgou os resultados consolidados de uma ampla pesquisa sobre a imagem internacional do Brasil. O estudo, feito em parceria com a Fundação Brasileira de Marketing e apoiado pela Next50, se estruturou sobre 278.200 entrevistas pessoais conduzidas em todo o planeta. A pesquisa mostrou que o turismo é o maior multiplicador da marca Brasil. Outro segmento empresarial que contribui muito para uma imagem positiva do país é o agronegócio.  Energia e tecnologia são vistos como setores onde o Brasil tem destaque em algumas áreas específicas. Segurança tem a pior percepção internacional, seguida por instabilidade no ambiente político, econômico e social e – curiosamente – por estilo de vida. A conclusão da pesquisa é o que o estrangeiro vê o Brasil como um país “bonito mas inseguro”, que confirma o que foi apontado pelos demais estudos

Proposta Next50

Em 2018, a Next50, em parceria com entidades nacionais e internacionais, apresentou uma proposta de criação e gestão da marca Brasil aos candidatos à presidência da república. Infelizmente, nem o governo anterior nem o atual transformaram a proposta em uma política nacional integrada de gestão da marca Brasil com continuidade institucional claramente identificável.

Considerando que o Brasil, apesar do baixo crescimento econômico, da crise institucional e da diminuição de sua atratividade como plataforma industrial, continua sendo um país importante como mercado de consumo, extremamente relevante na produção agrícola e com um dos maiores potenciais turísticos do planeta.

Uma estratégia contemporânea de Marca Brasil deveria, portanto, organizar e integrar ativos que já existem — cultura, natureza, turismo, agronegócio, empresas globais, esporte e meio ambiente— em uma narrativa coerente e sustentada no tempo. O objetivo, longe de fabricar uma imagem artificial, deve ser a de reduzir a distância entre aquilo que o Brasil é, aquilo que oferece e aquilo que o mundo há muitos anos percebe.