Macy’s e Amazon: Como a “Coopetição” Transformou a Rede de Mídia do Varejo

À medida que as redes de mídia de varejo (RMNs) amadurecem, surge um movimento curioso: varejistas tradicionais estão se aliando ao seu maior disruptor.

Durante o painel no Big Show da NRF, Michael Krans, vice-presidente da Macy’s Media Network, detalhou como a parceria com o Retail Ad Service (RAS) da Amazon está redefinindo os limites entre concorrência e colaboração.

Resultados do Piloto:

Escala e Credibilidade

Desde que aderiu ao projeto piloto da Amazon em agosto passado, a Macy’s Media Network — que inclui Bloomingdale’s e Bluemercury — atraiu 175 novas marcas para suas ofertas de produtos patrocinados.

O sucesso inicial baseia-se na eliminação de atritos: como a maioria dos anunciantes já opera no ecossistema da Amazon, a transição para a rede da Macy’s tornou-se intuitiva.

O Desafio da "Coopetição"

A ideia de usar a tecnologia da Amazon para impulsionar as vendas da Macy’s pode parecer contraditória, mas Krans defende o conceito de coopetição.

Para ele, é possível competir ferozmente no varejo físico e digital enquanto se colabora na infraestrutura de publicidade.

Para convencer a liderança interna, Krans enfatizou que a RAS, operada via AWS, mantém os dados dos usuários protegidos e separados, mitigando riscos de espionagem comercial.

Um Mercado em Consolidação

Com mais de 200 redes de mídia de varejo em operação, o setor enfrenta o fantasma da consolidação.

Anunciantes estão se tornando mais seletivos, buscando plataformas que ofereçam alcance e facilidade de execução.

Mike Feldman, da agência Flywheel, alertou no painel: “Não é o ‘Campo dos Sonhos’. Construir a rede não garante que o dinheiro virá”.

A parceria com a Amazon surge, portanto, como uma forma de ganhar relevância imediata em um mercado saturado.

Estratégia Além da Operação

Apesar da facilidade operacional da RAS, Krans ressalta que a parceria não é um modelo de "configurar e esquecer".

A Macy’s mantém a independência estratégica, utilizando múltiplos servidores de anúncios e focando no comportamento específico de seu cliente.

O objetivo final é claro: tornar a compra de mídia na Macy’s tão simples quanto na Amazon, aproveitando a tecnologia de ponta para capturar verbas publicitárias que, de outra forma, poderiam ser diluídas em redes menores.