A Repensada Moderna do Marketing

O relatório State of Marketing Europe 2026 revela um paradoxo crítico nas lideranças de marketing.

Enquanto a Inteligência Artificial Generativa (Gen AI) e a IA Agente aceleram o impacto das abordagens clássicas de crescimento, a maioria dos CMOs europeus hesita em agir com ousadia.

O cenário aponta para um movimento de "volta ao básico". As organizações estão redescobrindo o poder de alavancas comprovadas, como o branding e o rigor orçamentário.

No entanto, o estudo alerta: quase todas estão falhando em abraçar o potencial transformador da tecnologia, deixando muitas empresas à beira de um "acerto de contas" com a IA.

O Abismo da Maturidade em IA

Os dados são alarmantes: 94% das organizações de marketing europeias ainda não avançaram na maturidade da Gen AI, travadas por lideranças cautelosas e iniciativas dispersas.

Em contraste, os 6% de executivos que descrevem o uso de Gen AI em suas empresas como "maduro" já colhem recompensas significativas.

Estes líderes reportam ganhos de eficiência de 22% — frequentemente reinvestidos em crescimento — e esperam que esse número chegue a 28% em dois anos.

Três Temas Que Definem 2026

Apesar do potencial tecnológico, os líderes de marketing classificaram a Gen AI apenas como a 17ª prioridade em uma lista de 20 tópicos para 2026. Em contrapartida, três temas dominam a agenda:

1. O Renascimento do Branding (Prioridade #1)

Os CMOs redescobriram que a marca não é uma relíquia, mas o alicerce da resiliência. Em tempos de incerteza econômica e volatilidade comercial, a confiança e a conexão emocional tornam-se âncoras para o consumidor. O foco migrou da ativação de curto prazo para a construção de equidade a longo prazo, com destaque para a privacidade de dados e autenticidade.

2. Rigor Financeiro e Pressão por ROI

O otimismo existe: 72% dos CMOs planejam aumentar seus orçamentos em relação às vendas em 2026. Contudo, isso vem acompanhado de uma pressão intensa dos conselhos. Apenas 3% dos CMOs conseguem demonstrar um MROI (Retorno sobre Investimento em Marketing) superior a 50%. A gestão orçamentária e a mensuração rigorosa tornaram-se vitais para justificar investimentos.

3. O Perigo da Hesitação Tecnológica

Embora a IA esteja no final da lista de prioridades, a necessidade de ação sugere o oposto. A lacuna entre os líderes de IA e os retardatários está aumentando. A personalização em escala e a otimização de mídia, antes inviáveis financeiramente, agora são possíveis com a Gen AI, remodelando a curva de custos do setor.

Conclusão

O relatório indica que os líderes europeus buscam acertar o básico, posicionando marcas como autênticas e criativas. No entanto, para não ceder terreno a concorrentes globais, é imperativo que essa "volta ao básico" não signifique virar as costas para o futuro. A verdadeira vantagem competitiva em 2026 virá da fusão entre a construção de marca clássica e a eficiência exponencial da IA.