O futuro da publicidade são as redes de mídia próprias — aqueles que esperarem perderão

A publicidade digital tem seguido um padrão previsível: empresas compram espaço em plataformas de terceiros, como mecanismos de busca e redes sociais, competindo pela atenção dos consumidores. No entanto, com o aumento dos custos de publicidade e as novas regulamentações de privacidade, um novo modelo está emergindo — um que devolve o controle às empresas.

As redes de mídia próprias estão remodelando o futuro da publicidade. Varejistas como Walmart, Amazon e Target transformaram seus sites e aplicativos em plataformas publicitárias multibilionárias. Agora, essa estratégia se expande para além do varejo. Bancos, companhias aéreas e provedores de telecomunicações estão aproveitando seus ativos digitais para criar negócios de mídia de alta margem. O setor publicitário está em um ponto de inflexão, e as empresas que não reconhecerem essa mudança correm o risco de perder uma oportunidade significativa.

*O declínio da dependência de terceiros*

Historicamente, as marcas alugaram acesso a públicos por meio de plataformas de terceiros, como Google e Meta. Essa abordagem funcionou bem quando os dados do público eram acessíveis. No entanto, essas vantagens estão se esgotando. Regulamentos de privacidade dificultaram o rastreamento de terceiros, e atualizações de navegador interromperão as estratégias de segmentação. À medida que as marcas perdem acesso a dados externos, o valor dos dados primários — informações coletadas diretamente dos clientes — aumentou.

Simultaneamente, os custos de publicidade digital dispararam. A competição por espaço publicitário intensificou-se, elevando os preços. Pesquisas indicam que os custos de publicidade em plataformas como Meta e Google quase dobraram nos últimos anos, forçando as marcas a gastar mais apenas para manter o mesmo nível de visibilidade. Nesse contexto, depender de plataformas externas tornou-se insustentável.

As redes de mídia próprias oferecem uma solução. Em vez de pagar custos crescentes em plataformas de terceiros, as empresas podem monetizar seus próprios ambientes de mídia, transformando interações com clientes em oportunidades publicitárias. Essa mudança é sobre recuperar o controle sobre relacionamentos e dados.

*Uma oportunidade de receita grande demais para ignorar*

O que começou como uma estratégia para varejistas rapidamente se tornou um movimento multissetorial. As maiores redes de mídia de varejo do mundo agora valem mais de US$ 150 bilhões anualmente, com crescimento contínuo. Enquanto o varejo está na vanguarda, outros setores estão se adaptando rapidamente.

Instituições financeiras, por exemplo, estão utilizando seus bancos de dados para criar ecossistemas de publicidade direcionados. Empresas como Chase e PayPal lançaram plataformas que permitem que marcas alcancem consumidores com base em comportamentos de compra reais, ao invés de depender de interesses inferidos. Marcas de viagens e hospitalidade também estão fazendo o mesmo, utilizando seus canais para criar espaços publicitários eficazes.

A economia das redes de mídia próprias é atraente. Enquanto a publicidade digital tradicional opera com margens estreitas, a mídia própria pode ser mais lucrativa, com algumas redes de varejo relatando margens de lucro de até 90%. Empresas que não se consideram redes de mídia estão percebendo que possuem um espaço publicitário valioso em seus ecossistemas digitais.

*O relógio está correndo para a vantagem do pioneiro*

A ascensão das redes de mídia próprias marca uma mudança na publicidade digital, mas também apresenta uma janela de oportunidade cada vez menor. As empresas que estabelecerem suas estratégias de mídia própria agora terão uma vantagem inicial, garantindo parceiros e desenvolvendo tecnologia antes que o mercado fique saturado. Aqueles que esperarem correm o risco de ficar para trás.

Analistas preveem que, em cinco anos, as redes de mídia próprias serão um fluxo de receita padrão para a maioria das grandes empresas. A transição já está em andamento — muitos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em mídia própria. Contudo, muitas empresas ainda não têm uma estratégia definida, deixando receitas inexploradas.

Para as empresas, a questão não é mais se as redes de mídia próprias terão um papel no futuro da publicidade. A verdadeira questão é se elas serão as que lucrarão com isso ou se ficarão assistindo enquanto seus concorrentes assumem a liderança.3