O desafio do CMOs: Pesquisa de marketing da Gartner revela que 84% das empresas estão presas em um "ciclo vicioso de destruição da marca".

Analistas exploram como a mensuração de marca pode ajudar os CMOs a comprovar o impacto da marca no crescimento da empresa durante o Gartner Marketing Symposium/Xpo em Denver.

Segundo uma pesquisa da Gartner, Inc., empresa de insights de negócios e tecnologia, 84% das empresas estão presas em um "ciclo vicioso da marca" que impede os líderes de marketing de comprovarem o impacto da marca no crescimento da empresa.

Uma pesquisa da Gartner com 426 líderes seniores de marketing, realizada entre setembro e outubro de 2025, constatou que o ciclo vicioso da marca ocorre quando as empresas investem pouco em mensuração de marca, não confiam nos resultados e, consequentemente, atraem ainda menos financiamento.

Os analistas da Gartner apresentaram as conclusões durante o Gartner Marketing Symposium/Xpo, que aconteceu aqui esta semana.

“A marca tem sido tratada por muito tempo como um ativo de comunicação, mas na verdade é um motor de crescimento”, disse Julie Reeves, vice-presidente de análise da área de marketing da Gartner.

“O desafio é que a maioria das organizações não possui a disciplina de mensuração e a narrativa executiva necessárias para conectar a saúde da marca ao desempenho dos negócios. Isso cria um ciclo em que a marca é submensurada, subfinanciada e subvalorizada.”

A Gartner prevê que, até 2028, mais de 80% das empresas farão mudanças significativas em sua identidade corporativa, como missão, marca e cultura, para acompanhar o impacto da IA nos mercados. À medida que a IA acelera a comoditização e alimenta a desinformação, a marca se torna uma das poucas alavancas restantes que as empresas podem usar para reivindicar uma posição distinta e confiável em seus mercados.

“Em um mercado impulsionado por IA, a clareza da marca torna-se ainda mais crucial”, disse Reeves. “Os CMOs têm a oportunidade de ajudar suas organizações a definir o que as torna distintas, confiáveis e relevantes à medida que as expectativas dos clientes e a dinâmica competitiva mudam.”

A estratégia de marca continua sendo uma alavanca de crescimento subutilizada.

A estratégia de marca tem um impacto mensurável que vai além do marketing. Empresas com uma estratégia de marca sólida têm duas vezes mais chances de superar suas metas de crescimento, o que reforça o papel da marca como impulsionadora do desempenho empresarial.

Os executivos de alto escalão parecem abertos a elevar o papel estratégico da marca: mais de 50% querem que seu CMO esclareça a relação entre a marca e a estratégia de negócios, e 43% desejam uma narrativa clara e simples sobre a saúde da marca e o desempenho dos negócios.

“Os CMOs precisam ir além do monitoramento isolado de métricas de marca”, disse Reeves. “Eles precisam mostrar como a marca influencia as prioridades da empresa, como receita, lucro, experiência do cliente, inovação e expansão de mercado. Quando a mensuração da marca se torna um painel de controle para decisões de crescimento, os CMOs estão em melhor posição para conquistar a confiança e o investimento da diretoria.”

Os CMOs que desejam escapar do ciclo vicioso da marca devem estabelecer medições regulares da saúde da marca, conectar as métricas da marca aos resultados de negócios e construir uma narrativa executiva clara que explique como a marca contribui para o crescimento.