Grupo MAG, Heineken e Café União são os destaques de agostodo Marketing Strategy Spotlight
Atualizado: 22 de set.
Iniciativa mensal da Fundação Brasileira de Marketing reconhece estratégias
que transformam campanhas em experiências, serviços e novas formas de relacionamento com o público
O marketing brasileiro vem ampliando os territórios em que as marcas constroem
relacionamento com seus públicos. Em vez de limitar suas estratégias à comunicação de
produtos e serviços, empresas têm criado experiências, conteúdos e soluções capazes de
ocupar espaços relevantes na vida das pessoas. Esse movimento está entre os principais
pontos observados pelo Marketing Strategy Spotlight, iniciativa mensal da Fundação
Brasileira de Marketing (FBM) que reconhece cases que se destacam pela estratégia, inovação
e capacidade de gerar relevância para as marcas.
Na edição de agosto, Grupo MAG, Heineken e Café União foram reconhecidos,
respectivamente, com Ouro, Prata e Bronze. Embora atuem em segmentos distintos, os três
cases têm em comum a utilização do marketing para criar algo que vai além da campanha
tradicional: um serviço, uma experiência ou um território de conteúdo diretamente conectado
ao posicionamento de cada marca.
O Grupo MAG, vencedor do Ouro, levou o conceito de proteção para além do universo
financeiro. Durante o mês de agosto, a empresa criou um hub gratuito de autocuidado voltado
a pais, inclusive não clientes, com 10 mil vagas e conteúdos relacionados a educação
financeira, saúde emocional, nutrição e atividade física.
Entre as iniciativas estava o curso “Dinheiro Sem Tabu”, desenvolvido em parceria com Thiago
Godoy, o Papai Financeiro, com videoaulas, e-book, planilha e possibilidade de consultoria
financeira. A estratégia transformou uma data tradicional do calendário comercial, o Dia dos
Pais, em uma oportunidade de oferecer utilidade concreta ao público.
Na avaliação do Spotlight, o diferencial está justamente na mudança de abordagem: em vez de
falar apenas sobre proteção, a marca colocou esse conceito em prática por meio de uma
experiência de serviço.
A Heineken, que conquistou a Prata, apostou na tecnologia para transformar afinidade musical
em conexão entre pessoas. Durante o Rock in Rio 2026, a marca apresenta no Brasil a The
Clinker, smartband que identifica afinidades musicais entre participantes do festival e utiliza
essas informações para estimular novas conexões presenciais.
A iniciativa integra a plataforma “Fãs têm mais amigos”, foi acompanhada por uma playlist em
tempo real e outras experiências dentro e fora da Cidade do Rock. Mais do que criar uma
interação tecnológica, a estratégia utiliza a música como ponto de partida para aproximar
pessoas que não se conhecem, transformando uma característica individual — o gosto musical
— em ferramenta de socialização.
O Bronze ficou com o Café União, que transformou a tradicional pausa para o café em uma
propriedade de conteúdo. Depois de anunciar Sandy como embaixadora e lançar o conceito “O
Sabor de Cada Pausa”, a marca criou o talk show “Me Dá 5 Minutos?”, apresentado pela
cantora no YouTube.
O primeiro episódio recebeu Manu Gavassi e utiliza os cinco minutos de uma pausa para o café
como ponto de partida para conversas sobre escolhas, criatividade, trajetória e mudanças de
vida. A estratégia amplia a presença da marca no território de entretenimento e transforma
um hábito cotidiano associado ao produto em um formato editorial recorrente.
Quando o marketing deixa de ser apenas comunicação
Os três vencedores de agosto ajudam a revelar uma transformação que vem ganhando espaço
nas estratégias de marca: a comunicação deixa de ser necessariamente o ponto final da
campanha e passa a funcionar como porta de entrada para experiências, serviços e conteúdo.
No caso do Grupo MAG, a marca transformou seu território de atuação em uma iniciativa de
utilidade. A Heineken utilizou tecnologia e música para estimular conexões presenciais. Já o
Café União criou um formato de entretenimento a partir de um comportamento diretamente
relacionado ao consumo do produto.
É esse tipo de movimento que o Marketing Strategy Spotlight procura acompanhar
mensalmente. Mais do que reunir campanhas de grande visibilidade, a iniciativa busca
identificar estratégias capazes de revelar novos caminhos para o marketing e mostrar como as
marcas estão respondendo às mudanças de comportamento, cultura e consumo.
Para Caio Camargo, idealizador do Marketing Strategy Spotlight, observar esses movimentos
é parte essencial da proposta da iniciativa.
“O mais interessante nos cases de agosto é perceber como empresas de segmentos
completamente diferentes encontraram maneiras de transformar seus territórios de marca em
experiências que entregam valor para as pessoas. Quando se deixa de comunicar apenas uma
promessa e passa a criar algo que se materializa, temos um movimento estratégico que
merece ser observado pelo mercado.”
Criado pela Fundação Brasileira de Marketing, o Marketing Strategy Spotlight integra o
calendário permanente de iniciativas da entidade e realiza mensalmente a seleção e o
reconhecimento de cases que ganham relevância no mercado brasileiro. A análise considera
iniciativas divulgadas nos principais canais de comunicação do setor e reconhece os três
destaques de cada edição nas categorias Ouro, Prata e Bronze.
Ao acompanhar esses movimentos mês a mês, o Spotlight também funciona como um registro
das transformações pelas quais passa o marketing brasileiro — das novas formas de construir
conteúdo às estratégias que aproximam marcas, experiências e comportamento.
Sobre FBM (Fundação Brasileira de Marketing)
FBM (Fundação Brasileira de Marketing) é uma instituição sem fins lucrativos, com mais de 50
anos de experiência, dedicada a promover o desenvolvimento do marketing no Brasil. A FBM
oferece uma ampla gama de produtos e serviços, incluindo cursos, pesquisas, eventos e
publicações. A FBM está comprometida em ajudar as empresas a construírem o futuro do
marketing.
Fotos crédito: Maginific
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